评论：品牌营销不可浅尝辄止

　　从最近两大市场营销活动可以看出，自主品牌正在积极蓄力，做品牌加法，一步一步地突破品牌所带来的瓶颈，开拓更为广阔的市场。

　　最近，刚上映的电影《变形金刚4》大有横扫暑假档期之势。伴随着这部电影的热映，广汽传祺也火了一把。作为《变形金刚4》中的汽车植入广告商，广汽传祺旗下三款车型E-JET、GS5、GA5频频出镜，这也是首次植入好莱坞大片的中国汽车品牌。从广汽传祺的角度来看，正是借助《变形金刚4》的全球影响力，提升品牌知晓度，实现其海外战略。

　　与植入好莱坞大片相比，正在如火如荼进行中的巴西世界杯，中国自主品牌也崭露头角，江淮、奇瑞、力帆等国内多家自主品牌针对旗下品牌定位以及市场，实施了不同的营销方案，借助世界杯这个全世界球迷聚焦的舞台，提高品牌认知度。

　　无论是植入好莱坞大片，还是大手笔投入世界杯，长期以来，由于此类市场活动单次资金投入大，回报周期长，其带来的市场盛宴基本被跨国品牌垄断，难以看到自主品牌的身影。

　　以韩国现代起亚汽车为例，2002年世界杯，现代汽车市场营销总共投入1亿美元，以当时汇率折算成人民币约8亿元，如此巨大的投入，即便放在现在，对许多势单力薄的自主品牌来说，依旧是难以支撑。

　　然而，正是这些巨大的投入，市场效果却异常好。2002年世界杯，现代起亚的赞助获得了超过50亿美元的广告效果。其中，现代汽车的无提示知名度上升了10个百分点，有提示知名度上升9个百分点，品牌关注度提高了14个百分点。

　　广汽乘用车总经理吴松也坦言，从全球汽车市场来看，传祺作为一个新入者，品牌太新、溢价不高，但通过《变形金刚4》，可以让更多人知道传祺。当初决定与《变形金刚4》的合作，正是基于这一点，将传祺的知名度在全球范围扩散。

　　从最近两大市场营销活动可以看出，自主品牌正在积极蓄力，做品牌加法，一步一步地突破品牌所带来的瓶颈，开拓更为广阔的市场。当然，如果从单次的产出比来说，或许这些大型活动对销售帮助并非立竿见影。

　　自去年以来，自主品牌市场份额便一直在不断下探，并没有触底反弹的迹象。中汽协数据显示，今年5月自主品牌乘用车销售58.06万辆，环比下降2.72%，占乘用车销售总量的36.51%，占有率比上月下降0.58个百分点，比上年同期下降2.92个百分点。这是自去年9月以来自主品牌乘用车市场份额连续第九个月下滑。

　　更为严峻的是，从市场份额上看，如果剔除微车这一细分市场，自主品牌整体市场份额仅与大众一家跨国品牌在华的份额不相上下。自主品牌日子有多难，从这便可一目了然。

　　不过，从世界杯自主品牌车企品牌亮相，江淮、奇瑞、力帆等品牌通过不同对方式借力世界杯，到广汽传祺大手笔植入好莱坞大片《变形金刚4》，看出了即便自主品牌虽然遭遇了国内市场困境，但依旧信心满满，正在不断向前走。

　　从产品本身来讲，自主品牌已经不断缩小与跨国品牌的差距。比如上汽集团开发的第二代核心动力，已经实现了相关技术的突破。不过，作为一种渐进式的变化，需要时间才能被消费者所知晓，进而接受。

　　在这个过程中，则需要各种营销活动配合，以技术品质为基础，品牌营销活动为方式，最终实现市场的有效突破。相信，如今自主品牌所处的环境，正如黎明前的黑暗，虽极度寒冷与极度迷惘，但只需要坚持，太阳便会升起。(郭小戈)

　　(南方日报)