“网红”故宫带来的文化发展启示

　　即将迎来600岁华诞的故宫，近年来“可盐可甜”已然成为了新一代网红。而前阵子故宫文创推出首款彩妆“故宫口红”上线仅两天就全部告罄，故宫灯光秀门票一票难求等“现象级”的抢购热潮更印证着故宫文化的走俏。

　　诚然，故宫文化博大精深，上下五千年的积淀是她可以自由发挥的资本，她的走红是一种必然。但是，我们不得不承认，故宫的“华丽转变”才是她快速“走红”的“制胜法宝”。我们看到，网络时代的故宫，已经学会用两条腿走路，一边卖萌一边端庄。从故宫表情包、《穿越故宫来看你》H5作品、《我在故宫修文物》《国家宝藏》《上新了·故宫》等豆瓣高分综艺以及“故宫淘宝”、“故宫文创”、“朕的心意”等衍生产品，让传统文化IP化、IP人格化，实实在在贴近了年轻一代，令传统文化有了灵魂载体，将傲居庙堂的宫廷文化与我们的日常生活相链接，让传统文化进行了当代转化和创新传播。

　　当今，国家提出全面复兴传统文化的意见。福建省拥有众多优秀传统文化：妈祖传奇、客家故事、惠安女习俗、寿山石雕工艺、南音、闽南语、莆仙戏等等，加快保护和全面传承这些传统文化势在必行。而“网红”故宫，恰好给了我们更多关于传统文化传承和复兴的启示。

　　一是调转升级，形象更接地气。传统文化要想传承好，就得让年轻人喜欢并参与进来。很多人提起传统文化，就觉得传统文化的受众群体大多是中老年人，年轻人喜欢这个就太“土味”了。因此，让年轻人喜欢并乐于传播是非常重要的。要想让更多的年轻人喜欢传统文化，不能靠填鸭式强行灌输，也不是靠喊口号，而应该扎扎实实想办法，调转传统文化的形象，以更加大众更加亲切的形象触及我们的生活，拉近与年轻群体的距离。故宫就牢牢把握住年轻人崇尚个性，对新鲜事物、热门话题感兴趣的特点，一改过往冷板印象，以卖萌、逗趣的形象吸引眼球，以《感觉自己萌萌哒》雍正行乐图GIF正式打入年轻人生活圈，而在年轻群体的“再创作”下，故宫生动的人物形象被更进一步传播。严肃的帝王雍正肯定无法想象，在三百多年后，他竟然被请下了神坛，成了一个活跃在社交平台上的表情包。

　　二是独立品牌，深化文化内涵。故宫模式成功背后依托的是故宫资源和品牌IP的独特性和唯一性，而在接地气、卖萌营销的同时，她又通过《我在故宫修文物》《如果国宝会说话》《国家宝藏》系列优质综艺从文物匠人、藏品呈现、文化背景等不同方面引领人们领略故宫文化，从而层层翻开故宫深厚的文化书页。故宫以综艺形式的营销模式是可以遵循的，因为每一个传统文化都是独一无二的IP，加以新媒体平台合理的推广都能更好地打造品牌。以妈祖文化为例，介绍妈祖生平事迹的电视剧《妈祖》在央视播出后掀起妈祖文化传播的一个“小高潮”，湄洲岛以及贤良港天后祖祠的游客接待量也呈现“几何式增长”。

　　三是文化破壁，着力多元拓展。故宫擅长“跨界合作”扩大影响力：与新媒体的交融，故宫用逗趣的帝后表情包，寓教于乐的纪录片、综艺闯开了“新天地”；与新兴偶像合作歌曲《千里丹青》，席卷年轻一代的“小世界”；与高科技的携手，大力推进“数字故宫”建设，建立“无墙故宫”；与消费群体的联动，邀请用户从文化消费者转变为积极的文化参与者甚至创造者，鼓励故宫元素“再创造”；打造的“故宫淘宝”“故宫文创”文创产品，成为新一代的“带货王”，也因此，故宫成为“高频带低频”的典范。传统文化要破壁展现新的生命力，探索“跨界舞台”，或许是一条可发展的道路。科技助力，让传统文化生动呈现，焕发新色彩；新媒体推广，让传统文化汲取新力量，再造新血液；大众化消费，让传统文化打通产业链，版图再扩张。无论用什么方式，打破壁垒，积极走出探索合作的第一步，对于传统文化而言都是一种积极的传承态度。

　　作为文明的载体，珍贵脆弱的文物常被束之以高阁，供我们隔着玻璃恒温恒湿地观赏。其他传统文化在艳羡故宫文化爆红的同时，也更要借鉴她的成功背后的努力：放低身段，平等与大众对话，科技手段输出，不断推陈出新。相信，网红之于中国优秀传统文化，仅仅只是个开始。（涵江区委文明办 陈晞雯）