移动互联网:世界杯交出新答卷 创新营销瞄准"互动"
6月13日至7月底，中国电信联合搜狐视频开展“手机看视频，流量全免费”活动。期间，用户看搜狐视频和天翼视讯流量费全免，这大大方便了用户用手机看世界杯比赛。图为在中国电信于6月底在江苏南京举办的2014年天翼手机交易会上，用户正在通过移动端体验4G宽带看体育赛事。
佳 行摄
对于诸多球迷和“伪球迷”来说，世界杯的落幕意味着可以和半夜捧着手机看电视的日子暂时作别。对互联网巨头们来说，世界杯落幕后的一周则成为其盘点传播和营销效果的一周。网易、搜狐、腾讯、优酷……互联网巨头们援引来自不同第三方市场研究机构的数据，纷纷表示自己在第一届移动互联网主导的大型赛事营销中“拔得头筹”。
不过，从行业发展的角度看，比“英雄排座次”更为重要的，则是互联网企业以移动战略为导向的种种全新尝试。适合移动化时代的信息传播方式在此次世界杯报道中崭露头角，背后则是营销模式与产品服务的创新。这些变化，也正代表着未来移动互联网的发展方向。
移动视频“整合”取胜
在线视频网站优酷上周表示，世界杯期间，共有2.7亿人在优酷观看世界杯相关视频内容近5亿次，而在上届南非世界杯期间，各大在线视频网站相关视频播放量合计不足亿次。
在巨大的增长量中，移动视频的贡献“功不可没”。腾讯网副总编辑王永治告诉本报记者，从本届世界杯来看，用户的碎片化浏览全面移动化，像精彩进球和比赛集锦这样的短视频，普通用户已经建立起利用上下班的通勤时间在手机端观看的使用习惯。来自优酷的数据同样验证了他的说法，赛事期间每天早6点到9点，来自移动端的赛事内容观看比例几乎是PC端的两倍。
除了3G的普及和4G的商用让流量门槛日渐降低外，门户网站对资源的整合也是移动视频“爆发”的重要原因。腾讯推出了比赛分析工具“数据大师”，每场比赛后对数据进行复盘，而每个关键数据都附有视频链接，点击图标就会出现相对应的视频。
搜狐公司CEO张朝阳的说法更加直白：“搜狐全面打通了搜狐网、手机搜狐及搜狐新闻客户端，实现赛事直播资源的共享，用户形成了通过多渠道获取移动视频的使用习惯，这是留给未来的一笔宝贵财富。”他告诉本报记者，通过搜狐新闻客户端观看世界杯视频成为新的增长点，视频播放用户因此增长45%。
用户心甘情愿花费流量的另一原因是门户网站投入大把真金白银获得的独家视频内容。在此次世界杯的报道中，巨星专访成为各家网站的核心资源。赛前，腾讯宣布独家成为“西班牙国家队官方视频日记”；新浪宣布与德国足协达成合作，每天提供独家采访；网易宣布成为巴西、西班牙国家队独家中文官网；乐视宣布签约C罗与比利时国家队；PPTV宣布成为德国国家队中国区网络视频合作伙伴。王永治表示，在南非世界杯，腾讯的前方记者往往通过在混合采访区“拦截”巨星的方式获得内容，但到了本届世界杯，采访形式则“正规”了许多。“宁可花钱请他们到前方演播室或在酒店接受专访，让用户能够看到有深度的内容，也让品牌能够得到更好的呈现。”
门户网站在视频上的“发力”，让过去投放到地方电视台的广告资源开始转向互联网和移动互联网，传统电视台也因此显出“忌惮”之意。各家网站在世界杯前均有电影院、酒吧看球等线下活动，但最终因央视未对门户及视频网站出售视频直播权导致计划搁浅。王永治坦言：“从营销的角度来看，没有直播权还是硬伤，导致在直播时段，门户网站很难找到‘第一落点’。”
创新营销瞄准“互动”
按住手机屏幕上的话筒按钮，大声喊出支持的球队名字，松开按键，屏幕上的足球应声而起，声音越大球踢得越远，成功进球后即可参加抽奖。
这个看似“神奇”的游戏，就是网易运用声控技术，为桂林三金打造出的“世界杯大声吼”互动活动。除此之外，网易还运用“摇一摇”用户交互技术，为中国移动打造“爆笑摇摇看世界杯”创新互动，以及与海尔合作的“集球星卡换奖品”活动。网易移动互联网部总经理徐诗表示：“在虚拟球星卡中，有一张万能卡叫‘天尊卡’，这正是海尔在力推的一款产品。”
在本届世界杯上，令人目不暇接的营销方式创新正是另一亮点。新技术带来了新的体验，也为移动互联网流量变现的未来提供了更多想象空间。
世界杯期间，腾讯网的一间会议室里24小时开着5台显示器。其中两台播放着赛事直播和相关电视节目，另外三台则不停滚动着大数据分析平台AdMaster（精硕科技）为腾讯提供的舆情监控数据，营销团队由此可以获得网民在社交网络、搜索引擎乃至各移动客户端上的行为分析，并判断出及时热点话题。“这为我们进行实时营销提供了重要基础和保障。”王永治表示。当西班牙、英格兰、意大利、葡萄牙等世界强队爆冷回家，腾讯实时营销团队制作出的“再见”系列海报和“老男孩”系列海报，平均速度只有6分钟。
“本届世界杯推动着互联网企业向移动端和视频全面转移与拓展。随着用户习惯的进一步形成，预计到下一届奥运会时，互联网企业的营销和竞争将全面移动化，手机将真正确立主终端的地位。”王永治表示。