“史上最严”《广告法》 令广告业“改头换面”

核心提示:9月1日，新《广告法》正式施行。新法的实施，成为广告人关注的大事件，堪称“史上最严”的处罚尺度轰动了整个广告圈。     9月1日，新《广告法》正式施行。新法的实施，成为广告人关注的大事件，堪称“史上最严”的处罚尺度轰动了整个广告圈。这是《广告法》实施20年来首次修订，与修订前的广告法相比，新法修改幅度较大，涉及面广，对原来的很多内容和规定均进行了扩充和细化，进一步体现了全面深化改革、加强市场监管的要求。那么，新《广告法》实施近一个月以来，有哪些广告“雷区”不能碰，哪些创意要“换脸”呢？ 禁碰广告“红线”     旧广告法只有7种商品和服务的广告准则，新广告法增加到了17种。与消费、生活、健康密切相关的问题都增加了进来，和消费者联系更加紧密。     新法中进一步加大了对烟草广告严管的力度，明确规定禁止在大众传播媒介或者公共场所、公共交通工具、户外发布烟草广告。禁止向未成年人发送任何形式的烟草广告。同时，为了避免变相烟草广告的发布，新法新增了规定，禁止利用其他商品或者服务的公益广告宣传烟草制品名称、商标包装、装潢以及类似内容，即烟草制品生产者或者销售者发布的更名、招聘等文字中，不得含有烟草制品名称、商标、包装、装潢以及类似的内容。     新法中专门增加了虚假广告构成条件的相关规定，一是内容虚假，二是引人误解的内容引导误导消费者，均被认定为虚假广告。新法还进一步列举四种典型的具体情节，增加了工商部门查处虚假广告的可操作性，同时在新法的法律责任方面加大了对发布虚假广告的罚款力度，也增加了吊销执照、证照、信用约束和行业禁入等方面的新规定，极大提高了虚假广告的违法成本。     新法规定，广告代言人在广告中对商品服务做推荐证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务做推荐证明。同时也规定，在虚假广告中做推荐证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织不得再为广告代言。在法律责任当中也相应规定了广告代言人违法推荐或者证明的行政责任和民事责任。此外，新法规定，不得利用十周岁以下未成年人作为广告代言人。     针对保健食品广告中的突出问题，新法中增加关于保健食品准则的规定，保健食品禁止代言，禁止涉及疾病预防、治疗功能。针对广播电台、电视台等变相发布广告的问题，新法明确要求大众传播媒介发布广告应当显著标明“广告”，与其他非广告信息加以区别，并加重了变相发布广告的法律责任。广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布药品、医疗器械、医疗、保健食品广告。     针对垃圾信息泛滥的情形，新法增加规定，任何单位或者个人未经当事人同意或者请求，不得向其住宅、交通工具发送广告，也不得以电子信息方式向其发送广告，并明确了相应法律责任。另外，新修订的《广告法》与旧版相比，还增加了对药品广告准则的规定，规定任何人不能代言药品广告，同时药品广告必须显著地标明禁忌及不良反应等相关注意事项。 戴着“镣铐”跳舞     广告业是现代服务业和文化产业的重要组成部分,在引导消费、扩大内需、促进经济增长和推动社会文化发展等方面发挥了重要作用,某种程度上也是经济发展的“晴雨表”。因此,《广告法》是广告业发展的法制基础和根本保障。有关数据显示，1994年《广告法》颁布时,全国广告营业额为280亿元；到2014年已达5605.6亿元，年均递增17.2%，成为国内增长最快的行业之一。我国广告市场总体规模已位居全球第二。     新《广告法》公布后，社会各界高度关注，并对个别新规定产生了争议和担忧，担心新《广告法》会限制广告创意的自由空间，影响广告市场和广告业的发展。对此，国家工商总局副局长甘霖表示，规范广告行为与广告创意自由从来就不矛盾，更不对立，广告业的长期繁荣和发展决不能以破坏市场秩序、损害消费者权益为代价。甘霖还强调，新法修改之处很多，但其保障广告内容真实合法的基本原则不会改变；保护消费者合法权益、提升广告创意水平，推动广告市场发展的立法目标不会改变。新《广告法》为小微广告企业等创新创业主体进一步松绑减负，提供更多政策机遇。     然而，在现实生活中，一些广告作品往往滥用夸张的“艺术”手法欺骗和误导消费者。那么，公众应如何把握广告的艺术性和虚假广告的界限？对此，国务院法制办工交司司长张建华认为，关键是区分广告中过度夸大与艺术夸张，应当以一般的普通消费者的认知能力为衡量标准。所谓一般的普通消费者,是指按照一般交易观念，通常可能消费广告中所宣传的商品或服务的人。任何形式的合理艺术夸张，均必须是广告宣传的相关受众依常理和常识即可分辨出来,不致发生误解,否则即构成夸大性虚假广告。     此外,新《广告法》首次新增了有关互联网广告的特殊条款,内容包括:不得推送电子垃圾广告、弹出广告的一键关闭,以及对互联网信息服务提供者的责任规定。在2007-2014短短8年的时间,我国互联网广告市场规模从106亿元飞速增长到1500亿元,年增长率基本保持在45%至55%之间。2011年，网络广告营收首次超越报纸的收入；2013年，又首次超越电视广告收入,网络媒体正式成为第一大广告收入媒体。所以,无论哪个领域、哪个行业,都需要有良好的规则和秩序。以更健全的法规政策为保障,广告业才能更好、更快地发展。     有关监测数据显示，今年8月份全国违法广告条数比4月份减少15528条，下降72%；违法广告条次比4月份减少46283条次，下降80.2%；违法广告时长减少17728小时，下降86.5%。9月1日新法正式实施后，违法广告的数量、时长进一步呈现大幅降低趋势。 “ 攻击”对手受限     新法有别于旧法的最大特点，还在于正式将互联网广告纳入了监督范围。近日，某专车APP暗讽竞争对手的广告引起了不小争议。其实这样的互掐广告是为自己的竞争对手贴负面标签，属于一种行之有效的营销方式。但新法一实施，广告商攻击竞争对手的广告从此行不通了。新《广告法》第13条规定，广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。不过，有关法律人士表示，新广告法主要针对的还是虚假广告和不负责任的代言。所以广告的创意还是要有，也不要太拘束。     除攻击竞争对手的广告受限之外，互联网广告也将受到相关限制。新法中规定，在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应显著标明关闭标志，确保一键关闭。对于违反该规定的，工商行政管理部门将责令改正，对广告主处5000元以上3万元以下的罚款。同时，新《广告法》还规定互联网平台应阻止违法广告的发布。任何互联网平台若出现违法广告，该平台提供者将负连带责任，并承担部分惩罚。立法中规定，利用互联网做广告，互联网信息服务提供者应当对发布违法广告予以制止。比如，腾讯、淘宝等，对其平台上发布的广告应承担相应的监管职责，一旦在其平台上出现违法广告，可能会承担部分过错责任。     而对于“史上最严”《广告法》的发布，最难过的莫过于文案们了。在新广告法中，对于极限用语的要求也更加严苛。凡是在商品列表页、标题、详情页等地方出现类似“国家级、最大、最佳、第一”等极限用语的广告，将处以二十万以上的罚款。而在互联网平台上，这类的用语是非常普遍的，也就是说目前绝大多数广告都是违反新《广告法》的。更有网友调侃称：“这下广告文案的日子可不好过了。” 自然人=发布者     新《广告法》中明确规定，自然人在自媒体发布广告，同样需要承担相应的法律责任。这就意味着，如果你收了红包在微信朋友圈中转发一条违法广告，那么你同样需要承担相应的法律责任！在新《广告法》第2条中，对于广告发布者的范围，由之前旧《广告法》规定的“法人或其他经济组织”，扩展延伸到了自然人，也就是说，新《广告法》规定，自然人也属于广告的发布者。     那么，如何界定朋友圈发出的信息属于广告？按照新《广告法》中的规定，“通过一定媒介和形式，直接或间接地介绍自己所推销的商品或服务”，就是广告行为。如果转发者并未收取红包或者其他费用，帮助他人发布广告信息，又是否属于广告呢?新《广告法》已经删除了旧法中关于涉及“费用”的前提，因此，自然人无论是否收取了费用，都不影响其所发布信息属于广告的性质。     如果市民主体身份属于广告发布者，也的确发布了广告，其需要承担哪些责任呢？根据新《广告法》第56条规定：发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址和有效联系方式的，消费者可以要求广告经营者、广告发布者先行赔偿。如果发布广告者无法提供广告源基本信息，那因其广告购买产品遭遇损失的消费者可以先向广告发布者索赔。