加强文明旅游工作 传播文化大国形象
随着我国国民经济的发展和民众生活水平的提升，旅游业快速发展。2014年我国国内旅游达到36.11亿人次，入境旅游人次和出境旅游人次分别达到1.28亿人次和1.07亿人次。世界旅游组织的统计数据表明，我国出境旅游消费规模已于2012年居世界首位。中国旅游者在国内旅游或出境旅游过程中，既领略了优美的异地风光，也推动了文化交流与互动，并向世界展示了中国旅游者的形象乃至中国的国家形象。个别旅游消费者存在的不文明行为传递了负面的形象信息，不利于我国文化软实力的提升，不利于我国文化大国形象的传播。因此，加强文明旅游工作，应成为新时期我国旅游业健康发展的重要导向。
建立文明旅游的价值观体系。文明旅游作为一种行为活动，它表现为旅游者对旅游地道德要求、民俗风情和历史文化的尊重，集中反映了旅游者个人的公民观念和素质修养。在一定程度上，它是旅游者价值观念体系的行为外化。因此，文明旅游行为的提升首先应该“入心”，要从提升民众的价值观体系入手，通过树立正确的价值观体系来提升民众的观念意识，由此塑造文明的旅游行为体系。文明旅游的价值观是社会主义核心价值观的重要构成。由于旅游活动日益成为我国民众的常规活动、规模庞大、受众量多，将社会主义核心价值观的理念要素融入在文明旅游的宣传教育中，有利于文明旅游价值观要素的丰富与充实，有利于社会主义核心价值观要素的传播。文明旅游的价值观建设应与我国的公民道德建设融为一起。应将公民道德教育作为文明旅游观建立的道德基础，发挥道德的引导力和行为压力，以提高民众的文明素质和道德水准。要对社会主义的文明旅游观进行一体化建设和打造，由内而外、全面系统地建立文明旅游价值观，全面提升我国旅游者的行为形象，展示我国的作为礼仪大国和文化大国的大国形象。
加强文明旅游的综合宣传。文明旅游素质是民众基本文化素质和公民道德素质的重要体现，因此，文明旅游素质的提升是一个系统工程。各级政府、旅游主管部门、文明办、教育部门、旅游企业及其他利益相关者等应齐抓共管，做好文明旅游的宣传教育工作。各级政府和旅游部门应充分利用各类宣传媒介营造舆论环境，既鼓励旅游者的文明旅游行为，也披露各类不文明行为及其案例，让广大旅游者知晓和重视文明出游的重要性。文明出游的宣传教育要注重细节和关键节点，既要在公共媒体平台进行广泛宣传，也要进居民社区进行散点宣传，同时要在旅游的各环节和关键部位进行集中宣传，增强宣传成效。旅游主管部门应加强对旅行社等旅游企业的规范约束，将旅游者遵守文明规范的约束条件列入格式合同，并在游客招徕、旅游过程等各个环节加强规范引导，要将国家旅游局等部门制定的《中国公民出境旅游文明行为指南》、《中国公民国内旅游文明行为公约》等宣传文件作为必备文件递送给旅游者。旅游团的领队和导游应加强旅游现场的引导和劝诫，防范各类不文明旅游行为的发生。应在各级各类教育体系中融入文明礼仪的课程训练，将文明礼仪知识作为必备知识进行教育和传播。要从小培养我国公民的文明礼仪素质和公民道德素质，通过长期坚持、熏陶和引导，使文明旅游观念伴随公民的成长过程，并逐渐影响文明旅游的社会化过程，最终达到文明旅游观念在全社会形成。
强化文明旅游的行为引导。文明旅游是旅游者在旅游过程中的行为体现，是旅游者公民素养和道德修养的行为反应，它最终要通过旅游者个体的言行举止来呈现和表达。文明的旅游方式要求旅游者遵守旅游地的法律法规，尊重旅游地的风土习俗，也尊重旅游地长期形成的历史文化。文明旅游体系建设应从行为强化的角度，通过系统的行为引导，来影响和规范旅游者个体的旅游行为，推动旅游者形成文明旅游的习惯，达成文明旅游的最终目的。文明旅游要注重法律法规的引导。在我国，文明旅游已纳入《旅游法》的调整范畴，要积极依托《旅游法》等法律法规进行规范约束，通过法律力量约束和规范各种不良行为。依法引导可以通过创新性规则的应用来增强法制成效。例如，有些国家对在境外做出不文明旅游行为的游客，给予其在一定期限内拒发护照的惩罚，这种约束性惩罚具有较强的规范引导作用，值得相关部门借鉴。文明旅游要注重行为守则的引导。为推动文明旅游的观念建设，国家旅游局与中央文明办等部门制定了《提升中国公民旅游文明素质行动计划》《文明旅游倡议书》等计划、指南和公约文件。面向旅游者的信息传播应强调通俗、生动、易懂、丰富，这样才能增强传播效果。文明旅游要注重良好环境的引导。优美的旅游环境本身就是有效的引导力量，文明、舒适、干净、卫生的旅游环境使人心情愉悦，它会形成正面的引导力量。因此，旅游地的公共空间、旅游企业的服务空间以及景区的游览空间都应注重环境建设，要加强优美环境的打造，注重环境细节的维护，重视关键环境节点的空间管理。文明旅游要注重标识提示的引导。通过明确的标识口号、行为提示牌等来警示旅游者的行为方式，能起到直接的行为规范和引导作用。
建立文明旅游的服务体系。文明的旅游行为不仅增强旅游者和目的地之间的互动了解，也增强旅游者和旅游地民众之间的行为互信。通过服务观念的融入和服务行为的提供，促进旅游者实施文明旅游行为，是更具亲近性和可接受性的行为调控方式，也是对传统的文明旅游塑造方式的革新和提升。旅游地政府是公共层次文明旅游服务的提供者和推动者。旅游公共服务是由政府面向旅游者提供的不具排他性的服务。旅游地政府可以在文明旅游的公益宣传服务、行为倡议服务、出行提示服务、便捷导引服务、信息咨询服务、投诉沟通服务和安全保障服务等方面提供公共服务内容。旅游企业是企业层次文明旅游服务的提供者和推动者。旅游企业直接是面对旅游者的工作主体，完善的企业服务可以帮助旅游者规避不文明的旅游行为。在旅游过程中，旅行社应为旅游者提供完善的目的地文明行为指南和文明出游攻略，并负责向旅游者进行解释和宣传。旅游企业还应提供完善的人员引导服务，要注意强化从业人员的文明礼仪训练和职业道德教育，通过服务人员的有效服务引导旅游者的文明行为。社会组织是公益类文明旅游服务的提供者和推动者。应推动公益研究组织研究和推广文明旅游，推动公益媒体监督旅游地和旅游企业的服务提供，推动志愿者组织参与文明旅游行为的引导等。从长期来看，推动和建立文明旅游的公益基金和公益组织具有较强的必要性，它们在文明旅游建设和公民素质建设过程中可以发挥更大的能量和作用。 （福建日报 陈岩英 谢朝武 作者单位分别为集美大学工商管理学院、华侨大学旅游学院）
