房地产进入全新大整合期 将迎更大范围降价潮

上半年，去年7家千亿阵营领军房企的业绩均突破400亿元。相比之下，去年同期超400亿元的只有5家，第一梯队门槛又有显著提高。其中龙头万科完成销售额1018亿元，进入“半年千亿”时代。恒大销售997万平方米，重夺面积榜桂冠。

冷酷行情加剧了企业竞争，房地产行业进入了全新的大整合时期。

第一梯队加速万科步入“半年千亿”时代

无论哪个研究机构，都无法绕开今年上半年地产企业销售结果之间的巨大分化去观察如今的房地产市场，因为这个时间节点可能预示着，所有公司一边倒的时代已然结束，未来将是强者突出而弱者凋零的混乱格局。

7月4日万科A（000002.SZ）发布公告称公司已经完成销售金额1009亿，从而将中国房地产行业引入另一个“半年1000亿”的新时期。此外的绿地、恒大（03333.HK）、保利（600048.SH）、中海（00688.HK）、碧桂园（02007.HK）、万达等被列入到第一梯队的公司，也以一路狂奔的姿态拼命甩开后面的追赶者，半年越过500亿大关，并且比拼着是谁以及在什么时间，成为今年的第二个1000亿。

战略决定速度

万科公告表示：“2014年1~6月份公司累计实现销售面积821.2万平方米，销售金额1009.1亿元，分别比2013年同期增长14.6%和20.6%。”

万科的这个1000亿与之前的年销售额突破1000亿意义一样，如同“紧箍咒”敲打着其他几家公司的神经，从而或多或少影响其战略定位：公司要做大，市场占有率要提升，因此即便超不过万科也不能差太远。从某个层面上看，如果没有万科扯着旗帜一路奔跑，很多企业可能没有现在那么累。

例如有消息显示，绿地高管就曾经明确扬言要在今年实现销售2400亿并一举拿下万科的“第一”纪录。其余恒大、保利、中海、万达等公司的管理层虽然没有明确提及超越万科之目标，但其企业均曾在不同场合被拿来与万科进行比较，而且也都表达过“要做大做强抢夺市场占有率”之战略定位。于是，便有了房地产市场这么多年以来的万科领跑、若干公司狂追的热闹格局。

保利地产曾经被视作万科最强有力的竞争对手，因其上市后多年保持业绩每年翻一倍的彪悍增长速度一度令行业瞩目，2010年该公司更提出“三至五年再造一个保利地产”的目标，并将自身定位为增长型企业，要求公司每年增长不低于30%。

恒大地产和碧桂园两家民营背景的地产公司虽然在产品单价上缺乏竞争力，但其最近两三年在全国疯狂跑马圈地的扩张势头透露出其想要成为行业标杆的勃勃雄心。而在房地产行业浸淫多年的中海和万达两家老字号不甘落后，其企业定位始终都是行业领跑者。

日前，在业内两家第三方机构的统计名单中，绿地以大约830亿的半年销售业绩紧随万科之后。而恒大地产、保利地产、碧桂园则在近期相继披露各自的半年成绩单分别为693亿、651亿以及584亿。尚未正式披露数据的中海则在业内机构的榜单中以575亿排行第六，万达以507亿排行第七。

七家公司虽然给自身的定位各异，但在行业眼中，均因为超过了500亿而入选第一梯队。

生存环境越发严峻

从2013年底到2014年上半年，中国房地产市场这个风光了十余载的行业悄然变化，过去一荣俱荣一损俱损的局面仿佛不复存在，而大公司和小公司之间加大的分化也印证着这种裂变的存在。

花旗银行便在日前发布《中国房地产市场半年报》称：虽然其监控的24家中国房企总体销售额同比上涨了7%，但开发商之间的表现差距较大，碧桂园和恒大地产领跑，同比增速高达72%和57%，而合生创展（00745.HK）同比降幅高达61%。

毫无疑问，在发生了变化后的市场格局下，脱颖而出将变得更为艰难。为了保持业绩持续增长，第一梯队的各家企业也将在运营上面临更多挑战。

例如万科，其取得的业绩就被业内归因为以降价为表现的销售策略。银河证券的研究报告指出，万科的成绩主要来源于两个方面，一是适销对路的刚需产品为主，另外一个便是以价换量。

所谓以价换量，主要指万科在北京、杭州、广州等多个城市的标志性项目采取了一些减价销售的措施。市场消息显示，今年3月万科北京楼盘万科橙出现3000元/ 平方米左右的降价；上海的万科海上传奇从3月至今价格逐步走低，累计已经降价超过10%；位于广州番禺的万科欧泊今年5月的销售均价约每平方米1.5万至1.68万元人民币，较前期所售产品大幅降价30%。

事实上，在所谓的第一梯队中，多家目前以住宅为主要产品的公司如恒大、碧桂园、保利等在营销上采取着与万科类似的策略，即以开盘销售率作为定价指标，追求较高周转速度，讲究资金快速回笼以及使用效率。

业内人士评价：这种方式保证了资金的安全，同时也能够锁定当期利润，如果企业单纯追求毛利率而坚持高售价，可能会因为滞销而导致存货积压而引发资金链条紧绷风险。