房地产开发商死扛不降价 叫停促销：谁降就干掉谁

“老板说了，谁降价就干掉谁！”李嘉（化名）对21世纪经济报道记者说。李嘉与她的同事们目前琢磨的主要内容是，“如何不降价又能把房子卖出去？”李嘉与她的同事们刚推出一个“首付10%”的促销方案，就被老板叫停。

21世纪不动产市场发展中心总监桑豫峰观察到，

虽然新房成交量大幅下滑，但至今没有哪个开发商在全国范围内降价，可能是因为开发商去年的销售业绩普遍很好，而今年新年伊始，市场就急剧冷冻下来，开发商就大幅减少了拿地，资金压力不大；再有就是，开发商对地方政府救市寄予了期望。

谁家降价了？

也有个别开发商为吸引刚需客群入市，果断降价。

近期，东亚新华地产调整了即将入市的东亚·尚品台湖预期售价。从之前的2.09万元/平米起降至1.59万元/平米起，约为原来的七折。另外，该公司位于大兴区的五环国际项目，此前预期入市价格为均价2.6万元/平米起，现降为至2.49万元/平米起。

东亚新华地产营销总监贾玉鹏告诉21世纪经济报道记者，东亚新华之所以选择降价是因为公司近期在上海拿了几块地。“我们分析，降价是可以获得市场认可的。”贾玉鹏透露，宣布降价以后，他们的排卡量在翻倍增长。

据亚豪机构监测，北京上周推出的2个普通住宅项目，均以低于2万元的低价入市，其中首开熙悦山开盘价较6月初下降近2000元，与3月份的售价相比下降近20%。首开国风美仑新一期产品入市价为16500元/平米，与去年基本持平。

亚豪机构副总经理高姗分析表示，首开地产两个项目选择低价开盘，更大程度上来自于自身经营压力。由于销售速度下降以及库存高企的压力，首开谨慎定价，以确保资金回笼，保持现金流的可持续性。高姗表示，在下半年市场不明的情况下，迫于销售业绩和资金周转的压力，将会有更多房企加入降价行列。

徘徊在降价边缘

东亚新华和首开地产率先降价，留给其他开发商的难题是，要不要跟随降价?

泰禾地产总裁助理沈力男在接受21世纪经济报道记者采访时表示，“降价最怕的是降了没人捧场。至少，北京房地产市场还没有到丢盔弃甲的阶段。”

沈力男还否认了泰禾因资金链紧张而降价的传闻。沈力男称，他们在台湖板块的一号街区项目，一期售价为3.2万/平方米，当前二期售价为3万元/平方米。看似降价，实际是不同类型的产品。“一期销售的loft层高有4.5米，二期销售的loft层高是4.2米。”

沈力男透露，由于坚持高周转战略，公司会拿出一部分产品走量，价格随行就市。不过，沈认为，全国性布局的品牌开发商，不会选择大面积降价。尤其是一般不太首先考虑北京项目降价，但可以选择割让一些二三线城市的项目“以价换量”。

沈力男的看法代表了开发商们目前主要的矛盾心理。降价的确可以走量，但也容易引发连锁反应，还可能招致老业主们的不满。

一些开发商的降价方式很奇特。北京的珠江四季悦城项目，最近推出所谓“买房降价险”和“无理由退房”两项促销计划。即，购房者如果选择“降价险”的方式买房，9成房款即可买房，余下10%作为保证金由客户保留。到约定的交房时间前四个月（2015年6月底），如房价没降，总房款10%的保证金再由购房者交给开发商，如果降价了，由珠江人寿保险代客户向开发商支付余款，无需客户返还保证金。

但业内人士认为，这更多是一种营销噱头。中原地产分析师张大伟认为，这是一种数字价格游戏，“购房者更希望看到价格的实际变动，这种繁琐的价格计算，效果有限。而且所谓‘价格险’，解释权完全在开发商，最终也很难得到落实。”

珠江四季悦城销售很不理想。2013年10月，该项目月销售625套。但今年6月份，该项目只卖了44套。

开发商死扛不降价？

尽管大部分开发商坚持不降价，但他们目前的日子并不好过。

截至目前，已有30家房企公布了半年业绩预报，其中有16家业绩明显亏损或者出现下调。今年上半年预计净利润下降幅度最大的上市房企为荣丰控股，预亏金额约1800万元~2200万元，而公司去年上半年尚有盈利134.59万元。嘉凯城、创兴资源等企业发布了首亏预警，深物业、粤宏远、世荣兆业、广宇集团、滨江集团等发布了预减。

不仅是中小型房企，A股标杆房企多项财务指标也出现下滑。招保万金除万科外，其他三家的销售金额和销售面积均出现双降。

张大伟认为，由于去年开发商普遍销售业绩比较好，市场低迷也仅有半年时间，大部分开发商还能扛得住。所以，他们目前不太愿意选择大面积降价。

世邦魏理仕环球研究部执行董事陈仲伟认为，除了业绩下滑，开发商还面临经济放缓和信贷收紧方面的挑战。但很多开发商都经历过多轮房价起浮之后，觉得政府会救市。

张大伟称，如果信贷持续维持当前水平，房价就会持续跌下去。不过，以多轮房地产调控经验看，政府最多也就能承受20%的房价跌幅。超过20%，就没有开发商愿意拿地了。

桑豫峰认为，楼市是否能够真正好转，成交量能否真正增加，最重要的因素仍然取决于开发商的价格策略。桑豫峰认为，地方政府救市效果有限，但巨大的住房消费需求并没有消失，开发商应该抛弃幻想，尽快调整销售策略，该降价的要立即降价，因为只有一步到位的降价，才能真正换来成交量。

随行就市是目前大部分开发商的选择。如近期入市的保利海德公园项目，主力产品分别为175-305平米内城平墅、400-460平米内城院墅。北京房地产交易网显示，其6号楼住宅获批预售价为94234元/平方米，2号楼住宅拟售价为97424元/平方米。财经评论员叶檀认为，就地段和产品而言，保利海德公园“不愁卖”。预计8月份开盘的北辰·红橡墅，提前亮相，起价1000万元/套，低于周边同类项目。