小门店 怎闯大天地（经济观察·零售业转型升级）

　   实体商业的“温度”正在回升。商务部数据显示，今年上半年2300家典型零售企业销售额同比增长4.1%，增速较上年同期加快3.3个百分点。

　　在新的市场环境下，一些实体商店选择了“小而美”的方向为自己赢得了生存空间。有些独具创意，有些充满情怀，有些更加细分……这类实体店不同于大型商超的标准化、大而全，它们带给消费者更多元的消费体验。

　　卖创意：注重消费体验

　　“现在的你还好吗？”山东胶州市民刘伟不久前收到了一张独特的明信片，寄件人是3年前的自己。“有种时空穿越的感觉，那时还是大学生，一晃这么多年过去了。”

　　原来，3年前刘伟和同窗好友去江苏苏州游玩，在平江路一家概念书店被“寄给未来”的服务所吸引。“有一面墙，按照时间放着全国各地的旅人写好的明信片。当时就感觉这个创意让情感多了时间的味道。”他还记得那天朋友们写明信片的场景——温暖又美好。“我出去旅游很少买纪念品，但我确实被‘寄给未来’的创意感动了。”

　　“80后、90后消费者追求个性、创意、时尚，价格敏感度不强，更注重消费体验。”中国社科院中国社会科学评价中心主任荆林波说，“这一轮小而美的实体店转型是在节约经营成本和体察顾客细微需求变化两者间寻找契合点，进行改革创新。”

　　近日，商务部流通产业促进中心发布《走进零售新时代——深度解读新零售》研究报告。报告提出：个性化、多样化消费需求大规模兴起，渐成主流。消费者更加看重商品个性特征，以期展示自我，而不只限于满足对物的需求。

　　不过，创意的生命力只有市场知道，一些“网红”创意实体店开业不久就倒闭了。“消费者在某一个时间段对某个店铺、业态表示新奇甚至追捧都可以理解，但未必长久。”荆林波建议，经营者要谨慎思考业态的生命周期。

　　卖情怀：过度营销难持续

　　一根油条卖6元，也有消费者愿排队两小时品尝，一家开在奢侈品门店旁的豆浆油条店最近火了。魅力究竟在哪？

　　“这家店铺有种怀旧的感觉，木器、矿工灯、旧摆件……每样东西，都流露着一种情怀。”刚刚体验完这家店的蒋宜秘说，“再加上味道纯正的豆浆油条，能勾起大家的记忆。”谈到是否会经常来，蒋宜秘表示自己很理性：“店铺装修、主打菜品不会天天换，情怀这东西，感受过也就够了，除非食物真的很好吃。”

　　近年来，不少创业者以情怀为招牌进入餐饮业。然而，经过一段时间的发展，市场证明情怀本身不能当饭吃。比如曾风靡一时的“高富帅煎饼”业绩逐年下滑，关闭了不少门店。“挑战一个以前没有的品类，做‘互联网+’连锁经营，管理经营难度更大，需要更为成熟的零售业管理者，这些并不是‘情怀’等营销噱头可以解决的。”36氪“零售老板内参”副总裁房煜认为，经营者要有耐心，从零售门店的管理能力、运营能力、品牌打造能力等方面进行长期努力。

　　“过度营销不可持续。”荆林波表示，“可持续经营要有准确的目标顾客定位、持续的现金流、不易被模仿的商业模式。”

　　卖细分：把握需求变化

　　“去冰、三分糖。”南京大学生韦君宇喜欢去新街口的一家奶茶店，赶上高峰时间，经常要排队。在北京同一品牌的奶茶店，不到10平方米的店铺内6名店员忙碌地点单、制作、叫号。几个受到追捧的奶茶品牌，“排队买茶”对实体店来说已经见怪不怪。

　　饮品、水果、糕点……做细分品类，是小实体店擅长的。以奶茶为例，茶香或是奶好，都可能是不同品牌差别化竞争的方向。北京大学战略管理学系教授武常岐认为：“这些小店铺是在特定时间、面对特定群体产生的独特商业模式，我们不期望它可以业绩长青，能为消费者提供好的服务、满足其需要、有经营效益就可以了。目前，国内做得好的店铺不多。”

　　一些小实体店可能突然流行，却未必长久。“去年小区门口的水果店还是‘天天果园’，现在又换了，之前办的储值卡就作废了。”北京朝阳区九龙花园小区居民徐立每天晚餐一定要吃水果，水果专卖店要比菜市场更有吸引力。但小区门口频繁更换的水果店，让她再也不敢办储值卡。“这些小店开店快、关店也快，不像旁边的老字号那么稳定。”

　　专注线上还是线下，侧重进口有机还是物美价廉，提供配送还是现场试吃……实体店的细分方向有很多。武常岐认为，消费者会根据自己的消费偏好选择实体店，创业者要把握消费者需求的变化，判断消费者潜力，在此基础上探索商业模式是否可行。商家要在摸索中找到当地消费者的习惯，形成自己的核心竞争力，才能长久发展。