实体店促销均绕行“双十一” 专家：不如拥抱电商

“这一天我要填满心中所有的空缺”、“价格‘脱光’联盟”、“疯抢16天，来真的”……地铁10号线太阳宫站站台层两侧，各大电商网站在“双十一”期间的促销海报一张接着一张。顺着楼梯向上走，站厅层出口一块LED灯箱上，百盛太阳宫店“7折”、“4折”的活动介绍则安静地矗立在匆匆乘车客流的身边。

电商“双十一”大战正酣，像百盛这样的实体商场和店铺是在选择沉默、袖手旁观，还是准备主动出击实现逆袭？近年来，在一连串电商消费时点处于下风的实体店，又该如何平复挫败感、转型再来呢？

该绕行“双十一”吗？

“进来看一看，7折！”看到一位顾客笑脸冲她走来，陈哲（化名）也迎上去介绍。然而，顾客的目光却没有定格在任何一件男装上，只是不好意思地说：“我是交行办信用卡的，您需要吗？”

周四上午，既不是周末，也不是轮休假日，百盛太阳宫店每个楼层的顾客稀稀拉拉。陈哲拿出刚收到的一份“双十一”期间太阳宫店的促销通知。这场从11月7日开始的活动持续6天，根据时间段分为3个主题活动：11月3日到5日，现金消费满1000元返100元专属礼金；11月7日到12日，涉及到服装服饰的商品现金消费满300元返100元或200元的专属礼金；而在11月11日当天，消费返的礼金数量也将有所增加。

“网上的那衣服你相信是真的吗？”当提及“双十一”线上与线下的区别，百盛太阳宫店内Timberland店的销售人员对记者说，虽然多家电商网站上的“双十一”活动中也有该品牌的服装，但真假难辨。同样，在百盛太阳宫店旁边，爱琴海购物中心内GXG的销售人员则介绍，网上促销销售的几乎没有实体店里的新品，“新品不可能打折，我们这么多年都是原价卖！”

“双十一”来临，面对电商之间的你争我夺，实体店能否分得一杯羹？记者调查发现，在“双十一”临近的时间里，本市多家百货店也开始有所动作，但时间却有意无意地安排在了11日之前或之后。例如，王府井百货大楼的打折促销活动安排在7日到9日，而翠微百货除了最近的“微信抢红包”外，更重要的促销则会在14日拉开。除此之外，当代商城、新世界百货等店的相关工作人员则介绍，关于“双十一”的活动目前还没有接到任何通知。

线下实体店受压逆袭

“以前是独乐乐，为什么不能众乐乐呢？”对于在“双十一”期间的促销活动，百盛太阳宫店一位负责人对记者说，“双十一”已经被消费者认定为一个“举国消费”的时点，在线下市场上也需要有类似的购物节。

2009年11月11日，一个名为“品牌商品五折”的活动在淘宝网上发起并创下当天销售额1亿元的业绩。此后的4年里，这个数字历经多次翻倍，去年“双十一”支付宝成交金额已经突破350亿元，再次创造了电商单日销售纪录。

这样一个庞大的数字背后，除了有消费者不断向电商靠拢外，越来越多的实体店感到了担忧与烦恼。有数据显示，今年上半年，主要零售企业在国内共关闭158家门店，远超去年全年35家的关店总数。即使苦撑，百货店也在面临巨大销售压力。以百盛为例，去年百盛交出了上市九年来最差的一份成绩单：净利暴跌58．4％至3．54亿元。而在今年一季度，百盛同店销售额下降8％，净利同比下滑34．3％至1．5亿元。

甚至，烦忧的范围也在不断扩大，过去5年，从服装鞋帽开始，“双十一”的洪水已经漫过家电、手机、旅游等多个品类。“要是发现更低的价格，拿着广告报价来门店，我们在这个价格基础上再降11元。”针对国家电商网站上在这次“双十一”在家电上优惠，老牌家电卖场国美电器北京分公司相关负责人介绍，除了保持电商在价格上的优惠，还更多关注购买前的体验和购买后的送货环节。在业内人士看来，这也恰好是电商的软肋所在。

这或许也是担忧一个多月前国庆节家电市场线下输给线上的再次发生。在今年国庆节期间，尽管家电零售商家促销活动不断，但家电产品依然表现平庸。来自中怡康的数据显示，“十一”期间，彩电、冰箱、洗衣机的线下零售量和零售额都出现了下滑。而奥维咨询的数据显示，相比线下市场出现的下滑，冰箱、洗衣机、空调在线上渠道的销售则正向增长。