宁德等三四线城市土豪成网购金主

11.12.2015  17:57

12月8日,淘宝网联合第一财经商业数据中心发布的消费报告显示,从年轻人到老年人、从沿海地区到中西部、从服饰到汽车等全行业,移动电商时代已经全面来临。通过对2011~2015年淘宝数据分析发现,“移动电商时代来临”、“消费力往三四线城市下沉”、“28岁以下的网购用户高速增长”是三个鲜明的消费特征。报告称,追求健康、智能、个性、年轻等消费趋势随处可见,体现了国人的消费升级。


网购已提前进入中产消费时代


中国网购主力军由70后、80后、90后组成。其中80后、90后占全国总人口的31%,却占了中国互联网用户的55%、中国网购人群的73%。与之对比,日本中产人口比例为61%,美国中产人口比例为68%,也就是说,以80后、90后为主的中国网购消费人群结构已提前进入类似美国、日本中产消费主导的社会结构。


日本曾以M型社会消费来形容当地中产消费,即以中产消费为主流,同时向奢华和平价两个方向挪移。而在中国70后、80后、90后三大群体中,这种表现也非常明显。比如在奢华消费模式中,消费者不惜高价购买高级品质和满足情感需求的产品和服务。


在奢侈品方面,70后、80后偏好Burberry、Prada这类擅长高端定制品牌,反映其对定制化服务和品质的需求;与此相对照的大背景是,国人在即将过去的2015年贡献了全球近半的奢侈品消费,其中八成是在出境游消费完成的。而在平价模式中,消费者则寻找实惠高质的商品。


淘宝大数据提炼的消费画像特征显示,70后重家庭,消费关键词为健康、居家、品味、精打细算、摄影控、高档;80后是实用主义,消费关键词为工作狂、育儿、实用、优惠、二手淘宝、壕;90后耍个性,消费关键词为数码控、夜猫子、社交党、移动控、美颜、屌丝。


从消费金额来看,作为职场的生力军,80后在消费能力上完胜;从客单价来看,70后、80后高购买能力体现无疑,平均客单价为90后的2倍;笔单价来看,70后最高,说明70后高消费档次导致其购买商品平均价格会更高;90后群体使用移动端成交的商品接近七成,是不折不扣的移动控;从成交金额来看,70后与80后PC端仍占据多数,购买贵重大件商品,而90后移动端多用来购买轻量、低价的商品。


另外在品牌偏好方面,70后对定制化服务和高品质的需求较高外,对高端数码产品品牌也更加偏好,其中最喜爱的top数码品牌中有莱卡,松下,尼康、苹果,均是有高消费能力和品味的消费者喜欢购买品牌。80后最喜欢前五品牌为佳能、Gopro、Lancome、D&G、植村秀等。90后喜欢AirJordan球鞋、漫步者、魅族、理肤泉、森马等。


三四线城市的“土豪”成网购“金主


宁德市在28岁以下网购消费者销售额占比排行榜中,位居全国第九位。


8日,阿里巴巴发布的中国消费趋势报告显示,2014年下半年开始,食品、家电数码、时尚美妆、服装、鞋包鞋帽、母婴等行业相继进入移动电商时代,无线渗透率纷纷突破50%。截至2015年第三季度,全行业在移动端渗透率达61.7%,其中,服装鞋包行业移动端增长速度最为抢眼。


与此同时,鞋靴、数码、服装行业开始呈现下沉县级城市的趋势,主要订单来源从一二线城市逐渐向三四线城市扩展。从消费者购买力来看,三四线城市的土豪是正在兴起的网购“金主”,手表、化妆品和高端珠宝等高消费类目,以及家具和家装等大件商品类目,在三四线城市的购买力表现更为明显。


值得关注的是,三四线城市有望通过移动电商实现经济跨越式发展。一线城市年轻消费者占比为所有城市最低,四线城市的年轻消费者反而占比最高。在三四线城市中,90后网购人群占比出乎意料的高,占到这些地区网购总人数的一半左右,这些代表中国未来消费的90后群体正在成为当地最活跃,也是最先接受网购的消费者群体。


淘宝数据显示,28岁以下年轻消费者已占淘宝总用户量一半以上。所有商品品类的购买人群均出现了不同程度的年轻化趋势,今年28岁以下消费者所占比例较2014年有所上升。28岁以下群体消费占比最高的城市前十均为低线级城市,这些城市渠道单一,年轻人是接触网络的主力。28岁以下消费者销售额占比排行前十的城市分别为:丹江市、阜阳市、肇庆市、铜川市、赤峰市、商丘市、济源市、河子市、宁德市、新乡市。


大学生购买护肤彩妆厦大排全国高校第八


在母婴、时尚美妆、服装等行业,女性消费占比都在七成以上,在家居、食品以及鞋包等行业,女性消费占比也达到了六成。


而年轻人的购买欲望和实力不容小觑。数据显示,越是年轻的群体越喜爱用移动端购物,90后群体使用移动端成交的商品接近七成,是不折不扣的“移动控”。服装行业中,22岁以下的年轻人群体移动电商的渗透率更是高达82%。在大学生群体中,北大清华几所综合类高校移动端占比高于全网平均水平。


在进口消费中七成为女性,主要集中在23-35岁。以保健品为例,女性是保健食品最忠实拥趸,22-50岁女性贡献了保健食品市场近六成销售额,这里面除了女性保健品之外,还购买了男性、老人、婴幼儿保健品,说明女性在主导整个家庭消费习惯。”淘宝市场部总监夏济告诉记者。


在大学生消费方面,厦门大学的学生展示了不俗的购买力。厦门大学购买护肤彩妆排在全国所有大学的第八位,厦大学生不仅爱美还爱运动,他们购买骑行装备排在全国所有大学的第六位。而在淘宝上唇膏产品销售额各省排名中,福建位居第8。


网购舞蹈服装是广场舞大妈最爱


50岁以上人群居然是购买自拍杆的主力,搜索Cosplay比例最高的年龄层是40~49岁,22~50岁的女性为保健食品贡献了近六成的销售额,28岁以下用户购买旗袍增速最快……对于这样的数据,你是不是有些吃惊?


然而根据数据可以发现,不同年龄阶段的消费群体均体现出消费观念年轻化的特征,一般认为年轻人才会消费的商品,比如香水、彩色染发、户外运动甚至“二次元”等,在年长的群体里逐渐流行起来。2011~2015年的淘宝数据显示,50~70岁消费者对于香水的消费持续增长,仅在2014年就花费近7000万元用于购买。而对Cosplay等“二次元”文化搜索最多的,是40~49岁的消费者。


而中老年人对手机购物的接受度超乎你的想象。以舞蹈类消费为例,中老年人在移动端的占比爆发式增长,从2011年几乎为零,到2015年前三季度超过三成。这也意味着移动电商尽管才刚刚开始渗透到中老年用户,但渗透的速度及潜力超乎想象。


以中老年人线上舞蹈消费为例,2011年,中老年人舞蹈消费占比几乎为零,到2015年前三季度中老年人消费超过三成,其中购买舞蹈类产品的中老年人深度用户占比超过8成,并在移动端占比爆发式增长。不过,广场舞可不是大妈消费力最旺盛的舞派,消费最旺的是拉丁舞和现代舞。


要想抓住舞林大妈的心,商家最好能提供以下商品组合:62元的舞鞋,42元的舞蹈上装、42元的舞蹈下装、90元的舞蹈套装、50元的舞蹈配饰以及151元的演出服等。”淘宝网相关负责人说。


第一财经商业数据中心负责人黄磊表示:“以往当有企业说经营越来越困难了,专家学者说经济要探底了,消费者说自己精挑细选的衣服是独一无二的,投资者说投资的这家企业很有发展潜力,他们常用的是直觉、经验,是用眼睛能看到的地方来证明机会和危机在哪里,方向和趋势是什么。现在,这些都可以通过深度挖掘的大数据进行呈现,并能更好地呈现出商业世界‘魔鬼的细节’。淘宝5年消费趋势数据正在发挥大数据应有的价值,有助于提升商业参与者以及商业世界的效率。

作者:张琳