宁德等三四线城市土豪成网购金主

12月8日，淘宝网联合第一财经商业数据中心发布的消费报告显示，从年轻人到老年人、从沿海地区到中西部、从服饰到汽车等全行业，移动电商时代已经全面来临。通过对2011～2015年淘宝数据分析发现，“移动电商时代来临”、“消费力往三四线城市下沉”、“28岁以下的网购用户高速增长”是三个鲜明的消费特征。报告称，追求健康、智能、个性、年轻等消费趋势随处可见，体现了国人的消费升级。

网购已提前进入中产消费时代

中国网购主力军由70后、80后、90后组成。其中80后、90后占全国总人口的31%，却占了中国互联网用户的55%、中国网购人群的73%。与之对比，日本中产人口比例为61%，美国中产人口比例为68%，也就是说，以80后、90后为主的中国网购消费人群结构已提前进入类似美国、日本中产消费主导的社会结构。

日本曾以M型社会消费来形容当地中产消费，即以中产消费为主流，同时向奢华和平价两个方向挪移。而在中国70后、80后、90后三大群体中，这种表现也非常明显。比如在奢华消费模式中，消费者不惜高价购买高级品质和满足情感需求的产品和服务。

在奢侈品方面，70后、80后偏好Burberry、Prada这类擅长高端定制品牌，反映其对定制化服务和品质的需求；与此相对照的大背景是，国人在即将过去的2015年贡献了全球近半的奢侈品消费，其中八成是在出境游消费完成的。而在平价模式中，消费者则寻找实惠高质的商品。

淘宝大数据提炼的消费画像特征显示，70后重家庭，消费关键词为健康、居家、品味、精打细算、摄影控、高档；80后是实用主义，消费关键词为工作狂、育儿、实用、优惠、二手淘宝、壕；90后耍个性，消费关键词为数码控、夜猫子、社交党、移动控、美颜、屌丝。

从消费金额来看，作为职场的生力军，80后在消费能力上完胜；从客单价来看，70后、80后高购买能力体现无疑，平均客单价为90后的2倍；笔单价来看，70后最高，说明70后高消费档次导致其购买商品平均价格会更高；90后群体使用移动端成交的商品接近七成，是不折不扣的移动控；从成交金额来看，70后与80后PC端仍占据多数，购买贵重大件商品，而90后移动端多用来购买轻量、低价的商品。

另外在品牌偏好方面，70后对定制化服务和高品质的需求较高外，对高端数码产品品牌也更加偏好，其中最喜爱的top数码品牌中有莱卡，松下，尼康、苹果，均是有高消费能力和品味的消费者喜欢购买品牌。80后最喜欢前五品牌为佳能、Gopro、Lancome、D&G、植村秀等。90后喜欢AirJordan球鞋、漫步者、魅族、理肤泉、森马等。

三四线城市的“土豪”成网购“金主”

宁德市在28岁以下网购消费者销售额占比排行榜中，位居全国第九位。

8日，阿里巴巴发布的中国消费趋势报告显示，2014年下半年开始，食品、家电数码、时尚美妆、服装、鞋包鞋帽、母婴等行业相继进入移动电商时代，无线渗透率纷纷突破50%。截至2015年第三季度，全行业在移动端渗透率达61.7%，其中，服装鞋包行业移动端增长速度最为抢眼。

与此同时，鞋靴、数码、服装行业开始呈现下沉县级城市的趋势，主要订单来源从一二线城市逐渐向三四线城市扩展。从消费者购买力来看，三四线城市的土豪是正在兴起的网购“金主”，手表、化妆品和高端珠宝等高消费类目，以及家具和家装等大件商品类目，在三四线城市的购买力表现更为明显。

值得关注的是，三四线城市有望通过移动电商实现经济跨越式发展。一线城市年轻消费者占比为所有城市最低，四线城市的年轻消费者反而占比最高。在三四线城市中，90后网购人群占比出乎意料的高，占到这些地区网购总人数的一半左右，这些代表中国未来消费的90后群体正在成为当地最活跃，也是最先接受网购的消费者群体。

淘宝数据显示，28岁以下年轻消费者已占淘宝总用户量一半以上。所有商品品类的购买人群均出现了不同程度的年轻化趋势，今年28岁以下消费者所占比例较2014年有所上升。28岁以下群体消费占比最高的城市前十均为低线级城市，这些城市渠道单一，年轻人是接触网络的主力。28岁以下消费者销售额占比排行前十的城市分别为：丹江市、阜阳市、肇庆市、铜川市、赤峰市、商丘市、济源市、河子市、宁德市、新乡市。

大学生购买护肤彩妆厦大排全国高校第八

在母婴、时尚美妆、服装等行业，女性消费占比都在七成以上，在家居、食品以及鞋包等行业，女性消费占比也达到了六成。

而年轻人的购买欲望和实力不容小觑。数据显示，越是年轻的群体越喜爱用移动端购物，90后群体使用移动端成交的商品接近七成，是不折不扣的“移动控”。服装行业中，22岁以下的年轻人群体移动电商的渗透率更是高达82%。在大学生群体中，北大清华几所综合类高校移动端占比高于全网平均水平。

“在进口消费中七成为女性，主要集中在23-35岁。以保健品为例，女性是保健食品最忠实拥趸，22-50岁女性贡献了保健食品市场近六成销售额，这里面除了女性保健品之外，还购买了男性、老人、婴幼儿保健品，说明女性在主导整个家庭消费习惯。”淘宝市场部总监夏济告诉记者。

在大学生消费方面，厦门大学的学生展示了不俗的购买力。厦门大学购买护肤彩妆排在全国所有大学的第八位，厦大学生不仅爱美还爱运动，他们购买骑行装备排在全国所有大学的第六位。而在淘宝上唇膏产品销售额各省排名中，福建位居第8。

网购舞蹈服装是广场舞大妈最爱

50岁以上人群居然是购买自拍杆的主力，搜索Cosplay比例最高的年龄层是40～49岁，22～50岁的女性为保健食品贡献了近六成的销售额，28岁以下用户购买旗袍增速最快……对于这样的数据，你是不是有些吃惊？

然而根据数据可以发现，不同年龄阶段的消费群体均体现出消费观念年轻化的特征，一般认为年轻人才会消费的商品，比如香水、彩色染发、户外运动甚至“二次元”等，在年长的群体里逐渐流行起来。2011～2015年的淘宝数据显示，50～70岁消费者对于香水的消费持续增长，仅在2014年就花费近7000万元用于购买。而对Cosplay等“二次元”文化搜索最多的，是40～49岁的消费者。

而中老年人对手机购物的接受度超乎你的想象。以舞蹈类消费为例，中老年人在移动端的占比爆发式增长，从2011年几乎为零，到2015年前三季度超过三成。这也意味着移动电商尽管才刚刚开始渗透到中老年用户，但渗透的速度及潜力超乎想象。

以中老年人线上舞蹈消费为例，2011年，中老年人舞蹈消费占比几乎为零，到2015年前三季度中老年人消费超过三成，其中购买舞蹈类产品的中老年人深度用户占比超过8成，并在移动端占比爆发式增长。不过，广场舞可不是大妈消费力最旺盛的舞派，消费最旺的是拉丁舞和现代舞。

“要想抓住舞林大妈的心，商家最好能提供以下商品组合：62元的舞鞋，42元的舞蹈上装、42元的舞蹈下装、90元的舞蹈套装、50元的舞蹈配饰以及151元的演出服等。”淘宝网相关负责人说。

第一财经商业数据中心负责人黄磊表示：“以往当有企业说经营越来越困难了，专家学者说经济要探底了，消费者说自己精挑细选的衣服是独一无二的，投资者说投资的这家企业很有发展潜力，他们常用的是直觉、经验，是用眼睛能看到的地方来证明机会和危机在哪里，方向和趋势是什么。现在，这些都可以通过深度挖掘的大数据进行呈现，并能更好地呈现出商业世界‘魔鬼的细节’。淘宝5年消费趋势数据正在发挥大数据应有的价值，有助于提升商业参与者以及商业世界的效率。”