网红奶茶店在厦“贴地肉搏” 新进入品牌大多走低价路线
■益禾堂迅速在厦门开出超过15家门店。
最近，走出长沙的茶颜悦色在武汉开出第一家店。排队8小时，一杯奶茶150元，让茶颜悦色的热搜体质越来越旺。实际上，除了茶颜悦色，厦门几乎集齐各地网红茶饮品牌。
下半年以来，蜜雪冰城（总部郑州）、古茗（总部温岭）、益禾堂（总部武汉）、茶百道（总部成都）、书亦烧仙草（总部成都）、伏见桃山（总部南京）等各地网红茶饮组团在厦门跑马圈地。这些各具代表性的茶饮品牌，都是名副其实的区域霸主。特别是一些价格低至四五元的茶饮产品，开始竞逐本就暗流涌动的鹭岛茶饮市场。
[招数一] 大规模开店
短短不到半年时间 古茗在厦开出50多家门店
12月14日下午，店员小刘和同事在茶百道蔡塘店忙个不停。短短5分钟时间里，达达、美团的骑手来了三四个，他们每人打包取走的奶茶，多的有近20杯，少的也有四五杯。小刘说，他们这家店刚开两个月时间。
在蔡塘广场，作为新人的茶百道并不“孤单”。来自温岭的古茗，上海的厝内小眷村、快乐柠檬，和茶百道一起向KOI、Coco、一芳等原有茶饮品牌发起冲击。
而在距离蔡塘广场不过两三公里的湖里万达金街，茶饮店的“肉搏”几近白热化。在这条大约300米长的街道上，聚集了大概20多家茶饮店。蜜雪冰城、古茗、益禾堂、茶百道、书亦烧仙草、伏见桃山……他们都是下半年才进入厦门的品牌。下午3点左右，不少美团、饿了么的骑手在这些门店来回穿梭。每杯价格已经低至10元左右的部分茶饮品牌，更是推出了第二杯半价的优惠举措。
这些区域网红茶饮店的开店速度惊人。美团App显示，短短不到半年时间，古茗已在厦门开出超过50家门店，蜜雪冰城超过20家，快乐柠檬、益禾堂都有超过15家门店。茶百道也有10家门店，曾厝垵厦大学生公寓、集美天马路两家门店也即将开业。
相比之下，从2018年到现在，接近3年时间，厦门本地网红茶饮店SevenBus在厦门一共才拥有24家门店。且美团App显示，SevenBus蔡塘店、曾厝垵店、湖里银泰店都已关门歇业。
[招数二] 低定价策略
大多定价20元以下 有的产品价格不足10元
现在喝杯奶茶，要花多少钱？记者统计了蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶、古茗等11个市面上比较常见的茶饮品牌在美团App上的人均消费价格。其中，均价在20元以上的有4款，均价在10元-20元的有5款，蜜雪冰城、益禾堂的价格则低于10元。
从价格比例来看，厦门各茶饮品牌已经呈现比较明显的价格分层。快乐柠檬、CoCo、一点点以及厝内小眷村主打10元-20元区间的奶茶，占比超过50%。奈雪的茶、喜茶、SevenBus、KOI the则主打20元-30元区间的奶茶。蜜雪冰城、益禾堂则以10元以下的奶茶为主。基本上，各个价格区间都有奶茶品牌可以覆盖，其中10元以下和30元以上这一头一尾的奶茶品牌较少。可以看得出，新进入厦门市场的茶饮品牌鲜有定价在20元以上的产品。
从最贵的奶茶看，奈雪的茶“霸气樱桃”奶茶拔得头筹，一杯38元；喜茶多肉车厘以一杯36元第二。KOI the头部奶茶迈过30元大关，仅蜜雪冰城1家的奶茶最贵才10元。从最便宜的奶茶看，蜜雪冰城最便宜的茶饮才4元，益禾堂也才6元。蜜雪冰城的店员说，他们的茶饮全国统一定价，与店面所在位置无关。
主要茶饮品牌人均消费价格
[分析]
不同定价策略 锁定不同客群
“蜜雪冰城、古茗、益禾堂等品牌攻城略地，是在全国的统一行动，并不是只针对厦门。”一位不愿透露身份的茶饮品牌创始人说。
他认为，这些全国性的品牌主要是通过加盟模式扩张，注重的是供应链打磨和连锁运营体系搭建。他们对位置要求相对不高，以学校、社区和次级商圈为主要阵地。此外，这些茶饮品牌都存在了5年以上。
为什么这些品牌的茶饮可以与喜茶、KOI the等拉开档次？上述人士认为，主要是定位不一样。他说，追溯茶饮店历史可以发现，其最初多以简陋、低端、街头巷尾随处可见的店铺出现，面积一般只有几个平方米，多以窗口店形式为主。成立于1997年的蜜雪冰城就是从那个时候发展起来的。这些年，这家公司的低价策略没有改变，价格一直维持低位。
2007年创立的CoCo都可等“2.0”版本的茶饮品牌，开始注重品牌意识、产品创新和消费者体验。到2013年创立的茶百道、古茗等品牌算是第三代产品。他说，不同定价策略的品牌面对的客群不一样，他们在原材料选取、成本控制上各有特点。
来源：厦门晚报