外资百货破局之路：注重营销 细分市场

　　中国百货业发展步入历史最糟糕时刻，作为后来者的外资百货与本土百货企业都逃脱不了本轮淘汰赛。在百货业沉浮期，外资百货需要从了解“中国特色”切入，摸不透中国消费者就攻不下中国市场，外资百货要舍得“本土化”也要懂得等待。

　　抗住低迷

　　在经济增速、消费增速放缓环境下，我国零售百强销售规模增速连续第三年放缓，传统零售企业和电商增速均不及上年。

　　根据中华全国商业信息中心统计数据显示，去年，全国百家重点大型零售企业零售额同比增长9.1%，增速较2012年放缓1.1%，创1999年以来最低。百强零售企业销售规模同比增长19.8%，增速较上年同期下滑0.4%，连续三年放缓。进入2014年，消费品市场连续放缓，大型零售企业销售持续低迷。

　　市场大环境增长乏力在向零售业整体施压。西单商场总经理徐民表示，作为中国最老的百货店，西单商场完成今年预定销售任务难言轻松。国内百货企业都很难打开被动局面，外资百货企业更难救市。世茂广场·工三副总经理王文芳表示，百货业何时恢复生机很难预测，但外资百货难凭一己之力复燃市场。在本轮百货业洗牌期中，将“死掉”一大批企业，最终胜者会是有资金实力、市场应变度快、找到经营特色的有实力企业。这是一个备受考验的时刻，正如重返中国的老佛爷百货，外界看好它的再度回归，但此时回归却没能迎来好时机，多位同商圈高管表示，老佛爷百货如果扛过去、熬得住也许未来就能迎来曙光。

　　注重营销

　　走向国际化的外资百货往往在本土市场有很强的规模优势以及时间积淀来的庞大消费客群。不过，来到中国后这些优势将全部丧失，外资百货所剩的品牌光环与服务并不能完全征服中国消费者。

　　商务部研究院消费经济部副主任赵萍表示，在国外，外资百货主要的经营特色是自营与自有品牌。通过产销一体化，自有品牌价格优势明显，但进入中国市场后，外资品牌对于消费市场都很难找到感觉，对于代理企业监管、研发、设计等问题更是力不从心。

　　丧失价格优势后，自有品牌知名度低，如果外资百货不花精力与时间培育消费者，自营与自有品牌也会终成败笔。

　　王文芳认为，如果有很高国际知名度，自营品牌会很快打开市场，但现实是外资百货自有品牌来到中国后吸引力较弱。

　　由于国外市场中自有品牌有较高市场占有率，外资百货不用在推广上花太多精力，但在生疏的中国市场面前还怠慢品牌推广，很难获得消费者认可。

　　外资百货也在寻求改变，此前，老佛爷百货已在北京地铁1号线西单站投放了大量宣传广告。

　　细分市场

　　传统形式的百货业态已经逐渐暗淡，在多位商业专家看来，未来，一线城市百货会越来越小，在市场不充分的三四线城市，还可能会有一批百货店诞生。不过，外资百货入华时往往首选一二线城市，要想在竞争激烈的商业市场中分得一杯羹，外资百货也需踏上小而精的细分路线。

　　发展个性化自有品牌是一条出路，但中国商业地产联盟副会长兼秘书长王永平认为，外资百货以独家品牌抓住细分客群，但独家、自营的前提是对市场足够熟悉，如果稍有不慎意味着资金链将越发沉重。

　　徐民表示，西单商场经历从自营到联营模式的转变，如今又在尝试找回自营。在此前供小于求的市场环境中，对品牌商是考验，但目前市场环境反转，百货经营者需重新找到零售商感觉。

　　尽管外资百货深谙零售之道，但面对竞争混乱的中国百货市场，也打乱了他们的节奏。外资百货想融入进来，需要寻找一条适合自己的细分路线。王文芳表示，外资百货入华后很难将本土的丰富品牌移植到中国市场。在只能带有限品牌的情况下，外资百货需要找准定位，瞄准目标客群做小而精的百货。

　　保守有度

　　外资百货需以包容之心对待中国市场，固步自封在自己的世界里不放权，被动局面难以改写。来自英国的马莎百货全球门店几乎保持着一贯英国式的严谨风格，以稳重的墨绿色和砖红色为装修主打色系，店堂明亮货架开放，与传统百货企业的专柜式销售截然不同，店内所售产品全部为贴有马莎标签的自主品牌商品。不过，马莎百货的全球化风格并没有受到太多消费者青睐。其位于南京西路的亚洲最大门店，在两边快时尚品牌GAP、H&M的夹击下，凸显了马莎百货的水土不服。

　　中国购物中心产业资讯中心主任郭增利表示，中国百货业迎来了最严峻时刻，在这一时期里百货经营者需要从“二房东”转换到真正经营者的角色。本土百货企业在与供应商进行“话语权”博弈，外资百货则更多面临自我博弈。强化消费者互动与研究可以缩短培育周期，外资百货需要有灵活的市场应对机制。

　　外资百货发展没有想象中的好，总部决定拓展中国市场时看到的财务数据并不能反映真实的市场全貌。王永平表示，百货业区域消费市场差异度大，消费者把握不准确将会面临重重调整。外资百货想放大自营优势，必须有懂中国市场的掌舵者。

　　(北京商报记者 刘宇/文 张笑嫣/摄)