“品牌式电商”概念在泉企中生根 让收货体验更好

  菜鸟网络16日发布天猫“双十一”物流监控结果，显示在“双十一”总共产生的2.78亿个物流订单中，已有4000万个包裹在三天内送达，但由于部分快递公司或买家所在公司双休日休息，17日（周一）起才进入上门送货高峰期。这意味着，约8成的包裹在下单5日后才能到达买家手中，购买体验大打折扣。

正因为意识到这点，部分参与今年“双十一”大战的泉州企业选择了与“便宜”背道而驰的一条路：宁愿多花钱也要做好品牌形象和购买体验。

多花5元当日送达  换取顾客高回头率

“‘双十一’那天凌晨下的单，物流到现在还显示‘暂时没有跟踪记录’。”市民涂小姐以不到1折的价格抢购了一件衣服，但距离成功支付订单已经将近7天过去，订单详情显示物流仍没有丝毫进度。

按照前几年的观点，没有销量的电商就是耍流氓，因此不管是有知名度的传统品牌还是新崛起的“淘品牌”，做销量都是第一诉求。“以价格换取流量，是电商最常用的手段，但难免一些商家会从打折的商品质量和服务质量中节约成本。”电商人士表示。

然而今年“双十一”，泉州电商企业思考的问题却是如何让消费者拥有更好的购物体验。“为了让顾客更快拿到鞋子，今年我们选择了顺丰的‘保时达’服务，为此每单要多付出5元的成本。”策乐电商负责人黄鑫告诉记者，由于策乐的主力购买人群位于华北地区，而今年“双十一”正巧赶上APEC，预测快递拥堵的风险更大，加之，策乐的消费群定位较高端，服务质量本就是选择的因素之一，更需要保证线上线下无差别的体验。

随后，记者登录策乐天猫旗舰店页面，发现销量最高的几款货品，不少购买者都留言道“双十一”当天凌晨下的单，下午就收到货了。“我们希望通过这种方式留住老顾客，同时让新顾客对品牌留下深刻印象。”黄鑫说。

盲目砸钱引流量来者未必是目标群体

淘宝红利开始越来越不明显，销量增长放缓。对于去年年底、今年年初才成规模进入电商的泉州食品企业，尤其是已经拥有高知名度的食品品牌而言，进入的时间本来就晚，没能赶上电商红利期。那么，现在是要坚持自己的定位，还是要做一些“屌丝”价位的产品迎合市场需求实现快速增量的目的？

“诉求决定手段。”盼盼电商负责人表示。

今年年初，盼盼放弃代运营模式转而组建自己的电商团队。上述负责人向记者透露，今年盼盼对电商营销推广的费用还不及计划投入的十分之一，其中很大一个原因是原来兴冲冲要在平台上大力推广，后来发现靠压低价格引来的流量回头率却很低，“活动引来的流量太杂了，大部分不是公司的定位顾客群。”业内称这部分人为真正的“屌丝”，因为他们本来就是冲着低价来的。因此，今年“双十一”期间，相比一些食品企业用线下商品做线上的“5折疯抢”，盼盼的策略要理智得多，在线上并未作出太大的让利，而是在当天上线一款电商专款并给出适当优惠。

以品牌养用户线上线下价值同步

对于策乐这种定位中高端的鞋服品牌，似乎更加明白流量思维不适合自己，因为在这种客单价上，在电商领域做广告既不能扩大品牌效应，也做不出销量，“策乐产品单价在1000元左右，电商渠道的价格已经较低了，但相对于电商平台来说，可能两三百才是主流价位。但如果你真的以这个价卖，从经销商到你的固定消费群，他们都不会想继续跟你玩了。”

用品牌的方式去养用户，才是做市场的黄金法则。黄鑫告诉记者，今年“双十一”期间，策乐只用了10%的货品做引流款，80%都是与专柜同步的新款。“我们的想法是，只要你坚持你的定位，你在各个电商平台，不断地做品牌式的活动，顾客就会潜移默化地受到影响。他可能当时并没有买你的产品，但是他记住你了，当他哪一天需要买这个类型的鞋子时，就会想到你。”黄鑫表示。

在电商从业人士看来，线上价格战是没有出路的，因为线上的低价无法体现线下的品牌价值。单价高并非卖不出去，而是要给顾客一个理由，这种理由就是品牌的内涵。但这种内涵不是简单地用广告提升品牌知名度，那是线下品牌的任务，线上的任务是提升品牌美誉度，上述“多花的5元钱”正是为了达到这个目的。