“双十一”七年之痒互掐升级 除了噱头还剩下什么？

　　零时零点，小区的几十栋高层仍是灯火通明，家家亮着灯。没有电视和音响的嘈杂，没有夫妻的争吵，只有鼠标嗒嗒嗒的响声。门卫室里的叶大爷默默注视着这一切，思索良久，再点上一根烟，深深的吸了一口，最终伴随着吐出的青烟坚定地拉下了小区的总电闸。那一晚，他或许为小区业主挽回了上亿的非理性消费……

　　虽然这只是一个段子，但是刨除叶大爷手拉电闸的画面，其它都是真实存在的。

　　“双十一”，在2009年诞生之初，原本只是个以购物安抚“光棍”的人造节日，经过6年演变，却俨然成了电商与消费者的“全民狂欢日”。

　　时至第七个年头，这个还处在大家期待中的节日，早早的因为京东的“一纸诉状”以及阿里的“鸡鸭”回应而奏响了充满噱头与调侃的序曲……

　　“猫狗”大战升级：提早互掐制造噱头

　　京东商城近日的一纸“诉状”掀起了电商圈内不大不小的漪澜。

　　3日，京东方面称，不断接到商家信息，反映阿里巴巴集团在“双十一”促销活动中胁迫商家“二选一”，京东已就此向国家工商总局实名举报阿里扰乱电子商务市场秩序。

　　天猫方面迅速做出回应，在接受新华网记者采访时天猫发言人称今天的局面是：鸡实名举报了鸭，说鸭垄断了湖面。

　　该人士进一步称市场难免有炒作，但不能总是停留在炒作上，市场需要公开公正的阳光下的竞争。业内人士认为，阿里抛出鸡鸭的比喻，显然未把京东的此次主动“进攻”视作有分量的威胁。

　　京东方面对阿里的此番回应并不买账，其相关负责人在接受新华网记者采访时直指阿里回避逼迫商家“二选一”核心问题，“对于阿里所称的‘让消费者选择’，阿里的实际行为恰恰在限制消费者选择，不让商家自由选择其他平台搞促销，何谈让消费者选择？”

　　事实上，“双十一”商家被迫“站队”早已不是新鲜事。甚至就在数天前，主动“挑事儿”的京东也被曝出对“立场不坚定”的商家进行了劝告乃至惩戒。

　　“双十一”自诞生以来，一直是大小电商的必争之地。争抢供应商、被质疑虚假降价、支付系统崩溃、送货被指瘫痪……不仅仅是电商本身，这条产业链闭环的各个环节几乎都曾成为指责、互掐的槽点。而电商之间的掐架也早已见怪不怪，甚至在某种程度上引发了看客的审美疲劳。但“相爱相杀”了这么多年，上述积弊亦未能得到有效的解决。

　　值得注意的是，相关部门已经意识到了种种积弊。国家工商总局颁布的《网络商品和服务集中促销活动管理暂行规定》从11月1日开始施行，其中第十一条规定：网络集中促销组织者不得违反《反垄断法》《反不正当竞争法》等法律、法规、规章的规定，限制、排斥平台内的网络集中促销经营者参加其它第三方交易平台组织的促销活动。

　　日前，发改委亦组织阿里巴巴、京东商城、苏宁易购等15家企业召开了提醒会，规范网络零售价格行为，事前预防、提醒告诫。

　　闹剧背后的思考：透支式消费能否持续

　　“双十一”作为一个消费时点，造节所激发的营销创意，所带来的产业增长毋庸置疑，积极方面也确实值得肯定。但需要看到的是，6年来“双十一”为各大电商积累财富的同时也暴露了行业中逐渐暴露出的问题。

　　中国互联网坚信“用户为王”，这是基于13亿人口规模的逻辑推理，只要拥有用户资源，即可完成密集人力才能办到的商业奇迹。但是当“双十一”这个人造节日遭遇用户好奇消退、商户热情降低、行业竞争无序这些瓶颈后，巨头们自然会开始焦虑。

　　对消费者来说，再经历了最初的新奇和一年年的高潮之后，其内心已经对这场狂欢有了相对合理的预期。过往的疯狂扫货“剁手党”如今已经渐渐变成了货比三家的“慎重党”。网上购物，消费者最看中的永远是便宜两个字，如果电商还是像以往那样玩提价再打折，或者“分拆”商品后玩虚假折扣的旧手段，那么这个购物盛宴会必然会让消费者渐渐失去兴趣。

　　对于电商平台来说，“人造节日”带来集中爆发的消费更多了些排浪式消费的意味，这显然与个性化消费的发展趋势并不相符。这种模式透支了电商零售的各个环节，只会成为零售环境不佳的中国商业社会的一个浪尖，而不会成为潮流。

　　对于商家来说，尤其是小型商家，在电商巨头混战中，往往最易受伤。这类商家缺乏足够大的品牌影响力，自身渠道和运营能力亦都有限，在与电商平台过招中自然丧失话语权。行业的无序，让他们在这个本该业绩大涨的节日中备受委屈。这回的“猫狗大战”导火索，便是由平台逼迫商家“站队”所引起的。常言道，神仙打架，凡人遭殃，这回电商巨头混战，让这些市场参与者遭了秧。

　　今年是“双十一”的第七个年头，可以预见的是，硝烟过后各大巨头必然会从各种角度发出胜利宣言。但是，除去了各类噱头之后的“双十一”未来该如何发展却是摆在眼前的问题。

　　七年之痒后的购物狂欢节是“走向末路”，还是如冯小刚所说成为未来的“老传统”，结果还待造节者的自我抉择。(记者 叶苏浔 万方)