中粮广场“没落” 进口家居购买地变迁

　　面对居然之家家之尊等新兴进口家居购买地的竞争，中粮广场的出路值得关注。(摄影/新京报记者 王远征)

　　中粮广场，作为北京首家进口家居品牌的聚集地，一度是进口家居品牌的标杆，因此，家居业界一度有“买洋到中粮”的说法。然而，随着越来越多的进口家居品牌进入国内，中粮广场的业界地位反而在下降，大牌撤场、“空置”店铺、居然之家等专业卖场的雄起与分流，都让中粮广场的境地陷入尴尬。

　　冷清的中粮广场

　　在北京，一说到买高档进口家具，人们首先会想到长安街上的中粮广场。从上世纪90年代中期开始，中粮广场就成为“进口家居集散地”的代名词，然而，这种情况正在发生改变。以居然之家家之尊为代表，进口家居品牌的集聚地正在转移，而中粮广场不得不面对着市场分流，与此同时，其本身的经营情况不容乐观。

　　7月19日，记者走访了位于长安街畔、二环内地理位置绝佳的中粮广场，虽然是周末，但在商场内部的消费者并不多。除了一层餐饮、美容、服装等业态吸引人流较多外，其余楼层人流量几乎可以数得过来。

　　记者细数了其商场导购图，发现总共有不到40家品牌开店营业。从商场地下三层到三层，几乎每一层都出现了店面空置的情况。有的标明了正在装修的字样，有的则将外立面全部封闭，从门缝望进去，里面空空如也。从品牌布局来看，这里除了家居品牌，还有餐饮、美容、服装、超市等多个店面，零星地分布在地下三层至一层，在这里布局的家居品牌，除了NATUZZI、海丝腾、法之家、丰意德家居、欧罗巴等，几乎难觅大牌身影。

　　相关资料显示，中粮广场开发商为北京中粮广场发展有限公司，建于1996年，分为写字楼、购物中心两大部分，其中购物中心分布于地下三层至五层，记者在现场发现，四层、五层已经被封闭，实际开放区域为地下三层至三层。

　　没落的“贵族”

　　据睿意德执行董事王玉珂回忆，中粮广场自开盘起，便定位于购物中心，采用场地全租赁的经营模式。但是由于经营不善，从1996年到2000年，中粮广场的商户更换频繁，经历了人流不旺、租金下滑等问题。在开业之初，并未将家具家居品牌定位为主营业务，只有一家“蓬安迪家具花园”进驻。然而，伴随着其他业态的经营不济，进口家居品牌纷纷落户于此。2001年，中粮广场重新调整其购物中心定位，将高档时尚家具和家居饰品作为主题，确定主营方向。

　　调整后的定位让中粮广场一度非常成功，在北京高档家居领域已有了很高的知名度。在2006年以前，这里汇集了写意空间、罗奇堡、达芬奇、欧罗巴、NATUZZI、法尼尼橱柜、汉斯格雅等家具、橱柜、卫浴、灯饰及家居用品品牌前来落户。资料显示，在2006年前后，中粮广场购物中心拥有国际顶级家具品牌20多个，中粮国际顶级家具品牌曾占据家具总品牌的50%，成为了名副其实的国内档次最高的家具家居进口品牌荟萃之地。

　　然而市场情况并非一帆风顺。2006年，居然之家北四环大厦的正式开业，其国际家具馆便吸引了罗奇堡、写意空间、非常家等大牌，市场竞争与分流从此开始。虽然罗奇堡、写意空间等品牌都将第一家旗舰店开在中粮广场，也并未在别处开店时急于撤出，但中粮广场的地位开始受到威胁。

　　某业内人士告诉记者，中粮广场作为家具品牌的聚集地，其硬件设施的不匹配开始显现。虽然地处位置绝佳，但驾车交通并不便利，尤其由东至西，需要绕行才可接近；停车位的紧张成为限制客流的重要因素；经过十年时间，其内部装修风格也稍显陈旧；最主要的是，较矮的层高以及每层不太大的面积，已经不能满足家具品牌展示产品的空间需求。

　　内外因导致“衰落”

　　2009年前后的达芬奇事件，让普通消费者对于“洋品牌”的认识开始理性。法之家总裁李万历总结道：“在此之前，人们对于进口家居品牌的认知还停留在注重外形、讲究奢华风格上，客观来说，对国外家居品牌认识得不多，这些‘洋品牌’在2005年之前几乎没有品牌意识，产地信息几乎是唯一的身份标志。达芬奇事件对进口家具品牌业务影响很大，对于物业方也有影响。”

　　蓝色早晨家居总经理刘万友的观点更是直白：“现在信息技术那么发达、出国那么方便，号称自己是国际名牌的企业，很多人走出国门看看就知道怎么回事了。进口的并不是都是好东西，消费者对待国外家居品牌开始挑剔了，品牌意识也开始建立。”

　　2010年4月，居然之家家之尊正式亮相，开业之时，总裁汪林朋表示：“居然之家打造国际家居馆有两条标准，一定要是真正的国际品牌，一定要真正国外生产的。”从引进品牌就强调是国际真正的一线品牌。除此之外，居然之家在产品产地、产品质量、品牌美誉度、售后服务等方面要求颇为严格，依靠其“先行赔付”等多项服务政策，吸引了消费者的眼光。对于商户而言，北四环店清晰高端的定位、多个大牌的云集效应，以及居然之家本身超大营业面积和营销策略带来的超高人气，吸引了多家品牌进驻。

　　相比之下，依靠十几年来积攒的“进口家居品牌第一聚集地”口碑而生存的中粮广场，在经营策略上显得有些迟钝，有内部商户透露，目前来中粮广场的消费者大多是“熟客”，“还过得去”。有业内人士以“吃老本儿”来评价目前中粮广场的发展状态，并表示：“如不改变，中粮广场未来的情况只怕会更糟。”

　　吃老本还是求新求变？

　　中粮广场如何改变？其目前的进口家具品牌定位是否还合适？王玉珂表示：“任何商业形态持续发展的核心是商户租赁能力强，业主受益良性增长。就目前情况看，家具产品定位不太适合中粮广场。首先其周围没有大型居住社区，交通停车不太便利，面积不大，商户可拓展空间有限，这些硬件条件都不太适合做家具类产品。而且周围没有与此定位相似的商业形态，无法形成像北四环、东三环那样的独立店面群，无法借势，这都是硬伤。虽然作为进口家居品牌集聚地的名誉已经在外，但是如果租金收不上来，收益不高，这样的定位不会持久。”

　　而从品牌定位来说，其中的经营策略也须调整。出身于百货业的刘万友表示，业态杂乱且定位不一，让中粮广场的高端定位无法让人信服。“例如一层有服装、餐饮、超市多个业态，也分流了家具品牌的面积和吸引力，而且这些品牌定位不统一，有高有低，家居品牌更不用说，也是鱼龙混杂的状态，作为一线家居品牌，肯定不想入驻。这些问题不解决，我觉得品牌不会认可。”

　　而外部环境的竞争，也让中粮广场目前的经营策略颇为尴尬。李万历表示：“家之尊、红星美凯龙以及品牌独立店对于曾经的‘第一聚集地’的分流是不可避免的，就好比曾经的赛特商场曾是高端百货商场第一家，最后也被燕莎、新光天地等位置更好、定位更精准的百货商场超越一样，家居品牌的集中也是大趋势。如果不在外部营销上发力，消费者可能会将其‘第一个’的声誉遗忘。”

　　业内人士表示，中粮广场的兴起与没落有着多种因素，硬件上的不适合、经营定位的模糊以及竞争对手的分流，都促使中粮广场目前的经营策略有所改变，否则将会从“贵族”身份没落到“普通路人”。

　　■  市场解析

　　国际品牌加速布局国内市场

　　近两年内，洋品牌对于中国市场有“大举入侵”之势。从早期的家具、灯饰等大件家具产品，到如今床垫、饰品、布艺甚至礼品等多个品类，来自世界各地的一线品牌都想在中国市场分得一杯羹。洋品牌是如何布局中国市场的？

　　第一，寻找代理商，进驻专业家居卖场。超大的面积、多品牌的聚集效应、完善的物业保障以及成熟的家居品牌运营经验，让居然之家等卖场在“名品争夺战”中胜出一筹。此外，北京各大卖场越来越重视引入高端品牌，不仅设立了专门大型的场馆明确定位，而且从管理、宣传等方面更“额外保护”，从而达到提升整个卖场定位、完整卖场业态的目的。

　　第二，开独立店。相比进入专业卖场，独立店面更强调家居品牌的特色和定位，更具独立性，独立店面里，其产品特色、品牌理念也更淋漓尽致地体现。但这要求代理商有强大的财力支持，能够在较好地段拿到店面，并需要品牌在国内有一定知名度。而且，如果品牌独立店面形成群集效应，也会给单个品牌带来较高人气。

　　第三，百货商场。相对前两个渠道，这个渠道并不主流，适合标准化、小件的家居品牌，例如饰品、床品等。在一些高端酒店，也有家具品牌店面，以展示为主。进驻百货商场和酒店，一方面商场和酒店有此需求，另一方面，一些家居产品也需要高端商场的平台推广形象，与商场内时装、珠宝、化妆品等形成呼应效果。但这并非主流渠道，不适合家具品牌大面积推广。

　　■  业内声音

　　“高不成低不就”会让人难受

　　●刘万友，蓝色早晨家居总经理

　　以我的观察，中粮广场的硬件设施是很不错的，例如外立面、内部装修等。如果要有所改变，我认为应该定位为精品家居展示店。首先，进驻品牌要绝对一线，定位要高端精准，不符合定位的品牌要及时撤出。商场以精品展示为主，每个店面之间的隔断最好打通，给予消费者足够的体验感，以掩盖其本身面积小的缺憾。消费者消费时很聪明的，他们要求的是购买物品要符合内心预期，对于高端的消费人群，其商品本身价值不是他们考虑的，而是其品牌定位、产品设计、服务与购物体验，都让这些高端消费者感觉到“值”，高不成低不就，会让人很难受。

　　体验消费将是趋势

　　●郭增利，中国购物中心产业资讯中心主任

　　我认为未来家居产品的消费场所一定是重体验感、重消费氛围的，对于高端的一线国际品牌尤其如此，面积大、交通便利、品牌之间无明显界限区分，这样的商场首先不太可能在市里，对于物业管理方来说，招募的品牌不仅定位需要一致，为商场布局等方面也需要融合互通，同时保持每个品牌的个性特点。这样的商场我认为目前还未出现，但很可能是未来发展方向。

　　■  选购提醒

　　买进口家居 注意4点

　　查看单据，保证“身份”真实性

　　进口家具应该有进关单，包括海关报关单、海运提单、装箱单、货柜发票，四单联合起来才能完全查证所购家具的真伪。如果客户订单号与报关单上的不相符，那么家具的“洋身份”可能有假。此外，家具建材产品应该附有产品质量保证书或说明书、环保等级证书等材料。这些材料是产品质量、环保性能的证明，一般情况下都应该有。

　　原料进口不属于百分之百进口家具

　　有一类产品是原料进口，在国内加工生产的。例如沙发布艺来自欧洲，但做工在中国本土完成；壁纸原料来自国外，在国内组装。严格来说，这并不是百分之百纯进口的家居产品，如果商家打出“进口”字眼，消费者应该甄别进口的是成品还是原料，仔细甄别。

　　欧美家具不等于进口家具

　　如今，在每个家居卖场，一般都有欧美家具专区，此次的“欧美家具”多指“欧美风格家具”，并不代表其原产地，很可能是国内厂家模仿国外品牌家具设计的纯国产品牌。

　　注意说明和标志

　　根据《中华人民共和国产品质量法》第27条规定，产品或者其包装上的标志必须真实，须有产品质量检验合格证明，有中文标明的产品名称、生产厂厂名和厂址，根据产品的特点和使用要求，需要标明产品规格、等级、所含主要成分的名称和含量，用中文相应予以标明；需要事先让消费者知晓的，应当在外包装上标明，或者预先向消费者提供有关资料；此外，限期使用的产品，应当在显著位置清晰地标明生产日期和安全使用期或者失效日期；使用不当，容易造成产品本身损坏或者可能危及人身、财产安全的产品，应当有警示标志或者中文警示说明。因此，即使是进口家具或建材，都应该有中文标志标注其产品名称、生产厂厂名和厂址，如需要，还应对家具建材产品的环保等级、所含成分、可能带来的危害进行标注，消费者在选购时，可以根据此条条纹判断产品来源是否正规及可靠。(新京报记者 冯静)