莆田系医疗商PK百度：一场“相爱相杀”之戏

　　核心提示：3月25日，一份署名为“莆田(中国)健康产业总会”的《关于停止所有有偿网络推广的通知》的文件在网上流传开来，莆田系医疗商高调抵制百度竞价排名。该通知称，总会将要求所有会员单位于4月1日起停止所有有偿网络推广活动。

　　从高度依赖，到集体反击，莆田系医疗商这次为何被激怒？一旦停止网络推广，莆田系民营医院又将何去何从？东南网及时跟进相关报道。

　　起因：

　　价高和广告违规之争

　　一位负责百度竞价推广将近10年之久的业内人士向记者透露，自己管理有四家民营医院，去年光投入在百度竞价推广上的资金就有1000多万元，平均每家医院每年两三百万元。而四家医院年纯收入也仅有2000多万元，这意味着，一半的收入都“给”了百度。

　　“我这还算少的。一些大的民营医院一天花在百度竞价推广的钱都要二三十万元，一年下来这费用可以知道有多吓人。而且这在北上广三个城市比比皆是。”该业内人士说。

　　据另一位莆田系医疗商透露，他去年光为了给一个整形科室作百度推广，就花费了1000多万元。

　　事实上，这已经不是第一次莆田系民营医院联合挑战百度。四年前，莆田系医院也曾对外控诉百度天价广告。当时，他们曾举例称，一个“最好男科医院”的单次点击价格是600元。几年过去，如今同样的关键词，点击价格已经炒到999元。

　　对此，百度日前接受一家媒体采访时称，莆田系医疗推广业务在百度的份额屈指可数，近年百度加大整顿违规医疗力度之后，份额更是逐年下降。

　　3月26日，百度还通过“百度新闻”官微，对莆田系医院的高调抵制作出“强硬”回应，称是由于百度加大整治并下线违规医院，才引发了这次联合抵制。百度方面称，近年来对医疗推广客户有着明确的准入标准，并将其作为重点违规巡查对象。在加大了整治并下线违规医院的力度后，单2014年就累计拒绝违规医疗机构超过1.3万多家，其中六成以上是莆田系医院。

　　据了解，百度对于“药品，医疗机构，保健品”等行业准入也制定了较为严格的资质标准及物料限制，如对医疗客户资质滥用的限制、对夸大宣传效果的限制，以及违规产品、机构的限制和打击等手段都在并行。

　　对于百度与莆田系民营医疗的博弈，坊间看法不一。有人支持百度，指出民营医院目前的确存在诸多不规范问题。也有人为民营医院叫屈，网友"chiven937"微博表示，百度的高额消费是“莆田系说给互联网公司打工，而百度抢钱的原因”。也有不少网友质疑百度此举动机不纯。网友“炎哥是个伪大叔”说：“为什么不一开始就严格审核？直到收取完推广费之后，以医院不合格为借口完美地做到了翻脸不认人的行为，既赚取了大笔收入，又树立了良好的公众的口碑。”

　　另外一些人则认为应该各打五十大板。市民乌女士说，自己的一位朋友曾在一家民营医院看病，看似服务好，但却欺骗没有怀孕的朋友做人流，结果闹出医疗事故。对百度此举，她表示：“做广告也要对不正当的宣传内容负责，不能昧良心赚钱，不良的广告不知害了多少无知的百姓。”网友“提高平均素质”留言：“痛恨的就是这种违规的医疗，但是百度一直在做帮衬，我有朋友就是从百度搜索找到一家医院上当的，所以不要避开百度的问题！”

　　预测：

　　这是一场危险博弈

　　那么，所有莆田系民营医疗商真的将停止所有有偿网络推广吗？前述业内人士表示，或许最后只能不了了之，“因为民营医院离不开百度”。

　　“民营跟公立医院起点不一样，如果民营医院不靠网络推广，只靠目前的口碑，真的就只能等死。即使大家要集体更换其他网络推广平台，也需要一个过程，无法一蹴而就。”该业内人士坦承。

　　对于4月4日莆田(中国)健康产业总会将在莆田召集会员开会讨论此事的通知，多位莆田系医疗商均表示知道，但是否前往参加，他们更多的是抱观望态度。

　　据了解，莆田(中国)健康产业总会于去年在莆田成立，已拥有8600多家民营医院会员，会员年营业额达2600多亿元人民币。记者致电该总会执行会长吴曦东了解到，目前全国民营医院有1.1万多家，而莆田系民营医院有8000多家。

　　他表示，网上流传的那份通知是总会部分会员发出的倡议，能否形成决议要等4月4日的会议讨论。届时将有多少家民营医院会员参会，他表示“目前不方便预测”。

　　另外，在《通知》发出之后，有大V在微博爆料称，莆田系内部其实已经开始分裂，一些偏远地区、承包地方军队医院科室的医院由于极有可能被百度下线处理，因此态度较为坚决，并表示将联系其他搜索引擎，“反正光脚的不怕穿鞋的”，但一些信誉良好、规模较大的莆田系医院不愿离开百度，因为原本百度整治的不良医疗客户也不会涉及到他们。

　　对于这个《通知》，莆田市卫计委主任张亦兵表示，该《通知》发出时，他并不知晓，近日才得知此事。张亦兵认为，此举在一定程度上会起到正面促进作用，促使莆田系民营医院广告更加规范，将更多的资金注入医疗技术创新改革、提高医务人员待遇，加快转型步伐。“但关键在于莆田系医疗商内部要团结，就像他们今年上线的普天药械交易网，抱团起来，让药械价格更透明，最终大家受益。”

　　至于4月4日的会议后，莆田健康产业总会将如何决议，张亦兵表示，目前很难预测，但可以肯定的是，双方在产业链上的合作已经出现裂痕，未来利益分配方式有可能重新调整。

　　探讨：

　　民营医院必须直面转型

　　在移动互联网时代，随着微博、微信等新媒体的崛起，莆田系医院拥有了更多的选择。据莆田系医院一位不愿意透露姓名的投资人透露，由于搜索引擎广告转化率追不上价格攀升，同时，百度本身在向移动化转型的过程中，流量等政策支持在医疗行业选择了更为规范、市场口碑也更好的平台，造成莆田系的民营医院在宣传上的落差。

　　莆田系医院现在已经探索其他营销渠道，比如微博和微信，这些渠道不作竞价排名，相对费用要低得多，但是效果如何还有待评估。另外，他们还将开展线下的健康讲座，普及健康知识，“具体要如何实施，目前还没有特别成熟的模式。”他称，他和其他医院仍在探索如何转型。

　　福建师范大学传播学院教授林焱说，民营医院的发展不能单纯依靠宣传推广，必须将医疗技术水平作为核心竞争力，打铁还需自身硬。一些民营医院夸大宣传，甚至虚假宣传，不仅危害群众的身体健康，也会造成民营医疗市场份额的萎缩。从这方面看，百度整治违规医院是一种积极行为。