福耀玻璃曹德旺：我在美国市场只能做“最佳配角”
福耀玻璃工业集团股份有限公司创始人、董事长曹德旺(右)在央视《对话》节目录制现场。
4月13日，在央视《对话》节目录制现场，福耀玻璃工业集团股份有限公司(下称“福耀”，600660.SH)创始人、董事长曹德旺坐在演播厅中央。弹指一挥间，这位筚路蓝缕开创中国最大玻璃制造企业，披荆斩棘打赢反倾销诉讼第一案的企业家已近古稀，当年他双目如炬，视反倾销为民族企业担当；如今他言语平和，对曾经的竞争者多了理解与互助。
出海三度折戟，屡败屡战
曹德旺早年做过很多生意，有一天他工作中差点碰坏汽车的玻璃，驾驶员对他说，你小心一点不要把玻璃碰坏了，那要几千块钱呢！曹德旺心想：一辆日本汽车才几万人民币，一块玻璃就要几千？打听一下果然如此，中国从国外进口汽车玻璃，一块玻璃需要几百美金，按照当时的汇率，可不就是几千元人民币？他又发现，汽车玻璃在中国是空白，大的工厂不想做，小的工厂做不来，但是这对于国家来说，是不可或缺的产业；责任感促使曹德旺在不同的行当“摸爬滚打”多年之后，最终选择进入汽车玻璃。上世纪80年代，他创办福耀玻璃厂。
建厂两年之后，一方面怀着让外国人检验自己产品的信心，一方面带着多赚点钱的心思，曹德旺瞄向海外。首征新加坡，因为不了解当地市场，福耀一块玻璃也没有卖出去，不仅没有赚到钱，还亏了一大笔机票钱。曹德旺回到香港，在朋友的建议下，开始寻找代理商。
曹德旺说，香港市场开拓之后，自己开始“变得精明了”。上世纪90年代，他来到美国，发现自己以30美元的价格向美国出口的玻璃，一级经销商能够以60美元的价格卖给二级经销商，最终在商店中以200美元的价格被卖给消费者。大量的利润被美国一级一级的经销商收入囊中，不仅如此，这些经销商和曹德旺做生意还“相当不痛快”，这让曹德旺决定在美国建仓库，直接向美国市场出售玻璃。
这是曹德旺第二次出征失利。1996年仓库建成，却在接下来两年中连续亏损，损失累计达千万美元。这一次，他寻求更为专业的帮助。他在美国聘请了咨询公司调研，对方的分析结果是，福耀实际上在跨行业经营。咨询公司分析认为，美国的玻璃市场等级森严，但是还有一批分散的经销商没有进入被巨头瓜分的分销市场。他们建议福耀改分销为直销，以50美元的价格直接对接二级经销商，与包括PPG在内的四大巨头争夺市场。福耀从1998年开始向直销方式转变，不仅立即转变了亏损的状况，还获得了更高的收益。
让曹德旺意想不到的是，第三次打击竟然来源于中国同行的“扎堆掘金”。由于只看到福耀赚钱的表象，没有窥见福耀成功的“秘密”，大量的中国玻璃制造商在美国开展“价格战”，销售的价格不及福耀在国内生产成本的一半。美国玻璃生产商指控所有进入本地市场的中国玻璃制造商倾销。
他回忆说，当时在他的观念中，在美国既然判定他倾销，那么他应该就是倾销了。在被判定倾销的情况下，企业需要缴纳高额的罚款，这往往会让一个正常经营的企业陷入困境。曹德旺心中不服，他认为福耀并没有接受国家的补贴，更没有低价倾销，就算美国不允许他去经营，也不可以给他冠以“倾销”的罪名。他决定组织力量，正面应对诉讼。
福耀反倾销诉讼的成功是一个具有时代意义的事件。对外经济贸易大学中国WTO研究院院长屠新泉表示，福耀利用美国制定的规则主动参与游戏，给面对国际竞争尚觉胆怯的中国企业树立了非常好的榜样。曹德旺在现场公开了一张照片，照片上福耀玻璃总部的门口，员工们自发立起标语，四个大字十分醒目：“我们赢了。”
以平等心态面对国际竞争，
学会当配角
现在看来，“我们赢了”的宣言不仅意味着福耀免交高额的罚款，也不仅意味着它能够继续在海外保有市场；“我们赢了”的宣言让中国企业看到，通过合理的争取，自己能够在外国制定的规则下，保护自己的利益。这意味着中国的企业开始以平等的心态直面国际竞争，他们转变了“占领市场”抑或“忍受不平等规则”的极端心态，开始思考共存与合作，这直接体现在曹德旺的心态上。
“走向国际不能成为一句口号。如果一个企业仅仅因为口号式的呼吁而产生对外开拓市场、参与比拼的心态，那么这个战略的考量就可能是失败的。”曹德旺表示，“考虑‘走出去’，应该想几个问题：为什么要‘走出去’？准备拿什么东西出去？为什么要去这个地方？对这个地方的了解有多少？”
曹德旺表示，进入一个市场要学会热爱这里的文化，尊重这里的人民。他告诉现场观众，他到美国之后，很快爱上了美国的美食，他还学会用美国人的方式和自己的员工打招呼，举办美国式的Party(聚会)。更重要的是，他对美国的工会充满尊重。当年，福耀从美国玻璃巨头PPG手中买下一座工厂，按照合同，曹德旺可以解雇原有的工人。但是他心想，在自己来之前，这个工厂是属于在这里工作数十年的工人，应对工人充满尊重；所以他积极和当地工会谈判，满足对方提出的增加收入的要求。
“福耀来到新的国家，应该学会做好‘配角’。”曹德旺认为，从企业的未来发展角度来看，福耀不会去做大而全的公司，而是会专注于高科技产品，当好汽车集团的“配角”。而从国际竞争的角度来看，他表示要当好海外市场的“配角”，因为倾销的指控让他意识到，过大的市场份额和占领市场的野心会让合作的国家产生危机感，美国人需要有一个属于他们自己的最大的玻璃厂，这才符合美国人民的长远利益，福耀想在美国市场寻求发展，必须学会当好“配角”。
这样的思想转变，也许是岁月的磨砺；但更多的是对国际商业竞争规则的认知和尊重。当中国的企业家不再以弱者的姿态看待竞争，他们的舞台也就更加开阔。《中国经济周刊》 记者 何方竹
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