微信转发虚假广告或罚百万
编者按
时隔20年后修订的新《广告法》9月1日正式实施。这部被称为“史上最严”的新法，针对时下广告业乱象，尤其是针对新媒体广告与明星代言领域的违法行为，制定了诸多禁止条款和严厉的处罚规定。长期以来群众反映比较强烈的、带有欺诈嫌疑的广告行为有望得到遏制，而一些企业也正调整思路。立法以公，执法以严。下一步，如何保障新《广告法》的落地实施，是目前摆在工商和市场监管部门的最大考验。
■ 陈颖
被称为“史上最严”的新《广告法》于9月1日起正式实施。电视、网络等广告中将难见到不满10岁的童星代言人；各类明星将告别“任性代言”，接广告代言需使用过该产品；广告代言人如果代言虚假广告受到行政处罚，三年内不能再代言广告……这是广告法实施20年来首次修订，其严厉程度引发所有行业关注。
更值得关注的是，作为自然人，在自媒体发布广告也需要承担相应的法律责任。也就是说，凡是在微信圈里向他人散布或转发虚假广告致人损害的，只要有过错，就应该承担责任。
童星代言被禁止
从9月1日起，因“爸爸去哪儿”火起来的森蝶、天天等不满10周岁的童星，将在广告中暂别代言人的身份。因新《广告法》规定，未满10周岁的未成年人不得代言。
中国政法大学副教授吴景明分析原因称，因为代言人是要承担法律责任的，但10周岁以下的儿童无法独立承担民事责任。这一法律规定，可以避免商家利用法律漏洞进行虚假宣传。但他同时提示，这并不意味着儿童将会在广告中消失，广告制作方可以利用儿童形象(如照片)来进行广告创作，但不能明文标识出这名儿童的身份。
同时，此前不少男明星曾荣登“大姨夫”之位，代言女性用品，如卫生巾、卫生棉条等，而新《广告法》实施之后，“大姨夫”们再也江湖难见了。
根据新《广告法》规定，广告代言人不得为未使用过的商品或者未接受过的服务做代言。因为广告代言人在广告中的主要作用就是为商品或者服务作推荐、证明，如果本身都没有使用过商品或者接受过服务，其推荐和证明将不能代表其独立的意见。要求广告代言人必须先行体验，可以提高其责任意识，也符合广告真实性原则的要求。
房企用明星代言越发谨慎
一向喜欢用明星代言的地产商如今对明星代言的表态也首度收紧。新《广告法》颁布执行十几天，笔者对地产圈的明星代言情况进行调查发现，多数房企已停止明星代言，对于后续是否再用明星代言变得比较谨慎；仅少数房企继续履行明星代言合同。
一位不愿透露姓名的房企人士说，“如果没有接受过服务或者使用过商品，明星代言地产广告就是一种非法行为。在这个约束出现后，房企寻求明星代言的事件会变得比较谨慎。”
当然，也有少数房企表示会继续用明星代言。比如，北京鲁能7号别墅相关负责人表示，“我们请李玉刚做广告代言人，给他提供2年房屋使用权。正因如此，与李玉刚的合作没有受到新法实施的影响，我们会继续履行合同。”互联网房产中介——爱屋吉屋一直启用蔡明大打宣传。对此，其相关负责人解释：“蔡明通过爱屋吉屋出租了房子，是真的体验过我们的服务，符合新《广告法》的规定，因此会继续请蔡明代言的。”
北京市隆安律师事务所合伙人郑磊律师说：“此条规定说明明星代言地产广告要为自己的行为负责。无论是明星代言地产项目广告，还是明星为房地产企业做品牌代言，都要符合新《广告法》的相关规定，都应当实事求是。明星可以亲身在房企提供的典型项目中住一段时间，或是接受过房地产企业的服务，从中得到的真实感受要与广告词是一致的，这样明星代言地产广告是符合新《广告法》规定的。”
明星代言地产广告若是违法，就要承担法律责任。郑磊介绍说：“根据新《广告法》第56条规定，明星明知或者应知地产广告是虚假的，仍然作出推荐、证明的，给消费者造成损害，应当与广告主承担连带责任。”
“新《广告法》实施后，地产项目邀请明星代言活动会变得更加规范。”一位地产项目资深策划人员说，因为地产项目能够真正做到让明星购买房子，或是向明星提供房子居住一段时间，在实践中并不多见，所以随着有关部门出台相关措施加强监管力度，地产项目会主动规范自己的明星代言行为，防止触及新《广告法》底线。
朋友圈转发虚假广告或罚百万
近年来，在微信朋友圈等自媒体平台上，微商刷屏现象严重，替人“友情搬运”广告的行为，也让不少用户不堪其扰。
但随着新《广告法》的施行，上述行为或许要冒法律风险。在新法第2条中，对于广告发布者的范围，由之前旧法规定的“法人或其他经济组织”，扩展延伸到了自然人。同时，新法第56条规定：“关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。”这就意味着，“友情搬运”广告不可能再毫无责任。
同时，新《广告法》认定，自然人不管是否收取了费用，都不影响发布广告行为的性质。这意味着，追责将会延伸到微商和转发者。对此，中国人民大学法学院教授刘俊海表示，凡是在微信圈里向他人散布或转发虚假广告致人损害的，只要有过错，就应该承担责任。据新法第55条规定，发布虚假广告最高可处以100万元以上200万元以下罚款，后果严重的还须承担刑事责任。
当然，“如果转发广告所宣传的产品和服务是货真价实的，没有给消费者造成损失，当然就没有关系了。”有关人士则提醒，“朋友圈作为一个相对比较私密化的空间，和平常我们看到的广告相比，更容易有引导效应。如果对转发的产品
质量不确定，自己没有使用过，最好不要转发。”
新法落地考验执法人
这几日，伴随着新《广告法》的出台，网民们想出了各种幽默的广告语。如“价格低到违反广告法”“性价比优惠到不让说”“是第二名四倍以上”等。毫无疑问，这些形容都是根据“国家级”“最高级”“最佳”等词推测而来。而新法第9条规定，广告中不得使用‘国家级’‘最高级’‘最佳’等用语。
业界的冲动，源于现实的窘境。“新法出台后，很多很有创意的想法就无法施展，局限就更大。”上海某4A公司客户经理说道。更有广告人把新法称为“新广告罚”，认为其有可能阻碍各行各业的产品推广。
对此，吴景明的观点是，新《广告法》不会阻碍产品正常推广。因为新法主要针对长期以来群众反应比较强烈的、带有欺诈嫌疑的行为，以及其他特殊的情况进行限制。“新法的出发点在于规范广告主体的广告行为，使我们的广告更规范，更符合法律、道德的基本要求。”
刘俊海也认为，从长远来看，新法更能增强市场的透明度和诚信度，有助于进一步健全社会诚信体系。“但是‘法无严不威’，再好的法律，如果不执行、监管不到位，都起不到它应有的作用。”吴景明也提示：“现在工商行政系统的干部有30多万人，但全国每天都有上千万计乃至上亿计的广告发布，执法人员不足，执行起来问题较大。”他们认为，如何保障新《广告法》的落地实施，是目前摆在工商和市场监管部门面前的最大考验。
