《福建日报》2018.6.26：大数据时代，两岸广告业者如何携手同行

同一家小店，同是“6·18”大促，为何每个人收到的广告都不同？千人千面的海量广告如何制作？程序化营销时代，两岸广告业者如何转型——

大数据时代，两岸广告业者如何携手同行
□本报记者 陈梦婕

      为你量身定制广告

      近日，2018海峡两岸整合传播暨文化创意产业理论与务实学术研讨会在福州举行。两岸广告界人士认为，大数据时代两岸广告业应携手发挥各自优势，适应互联网背景下客户需求的变化，推动广告生产流程及作业流程的重构，共同推进两岸广告业发展。

      “‘6·18’是电商大促销，可是你仔细观察会发现，即便是同一家店，你收到的促销信息是优惠券，朋友收到的则是抢红包，甚至你们每个人收到的广告信息都是不一样的。”北京大学新闻与传播学院广告学系主任陈刚告诉记者，大数据背景下，千人千面、量身定制并精准投放的广告时代已经到来。陈刚表示，过去的广告投放因为缺少数据分析，广告业者只能凭经验主导广告从用户洞察、创意策划、广告投放渠道等环节，也没有广告效果数据的反馈，所以，浪费了大量资源。随着大数据技术的普及发展，“大数据+广告”改变了这一模式，广告步入智能化时代。

      那么，这些海量的量身定制的广告是如何制作出来的呢？北京大学新媒体营销传播研究中心研究员唐圣瀚介绍，首先，大数据是基础。其次，是有足够的内容元素，而且这些内容元素在程序化创意平台里是数据化的。根据一定的需求进行算法设计，然后不同的场景会触发不同的算法，内嵌了相应代码的内容元素可以进行实时的自动生产与推送。内容推送出去之后，在技术的支持下，云端内容管理平台会收回海量的反馈数据，反馈来的数据在一定算法的支持下又重新调整内容的生产，重新把内容投放出去，不断追求最优效果的内容。以往需要人工花费长时间重复劳动的工作可以被替代。技术可以抓取互联网中海量的文字或图片进行实时的生产，一旦这类技术成熟，对设计师的替代将会是颠覆性的。因此，在智能化技术的推动下，设计公司数字服务化的第一条路径，就是适应技术的变革，成为以内容数据化为基础的程序化创意公司。

      华南理工大学新闻与传播学院副院长段淳林表示，目前，数据往往由少数公司垄断，且单一平台的孤立化用户标签使立体的用户形象很难呈现，用户定向与用户导航都因为数据来源与数据质量的问题存在偏差。数据孤岛问题是计算广告当前发展的主要瓶颈。物联网潜在的革命性预示着解决“数据孤岛”问题的可能性。物联网的全面感知推动了数据采集的能力，一定程度上突破了当前互联网巨头的数据壁垒，为数据库的建立提供了有力的支撑。而大数据的处理结果可以通过物联网这一平台有效地执行，打通数据隔阂，建立数据互通的生态系统，计算广告进入全域流量、全智能时代。

      台湾观光工厂+微信+抖音

      “大陆广告业随着大数据的发展突飞猛进，可谓进入一个新时期。”台湾政治大学广告系教授郭贞表示，比如抖音、快手等短视频平台运用其社交属性发展出的全新广告模式。另外，这几年，大陆许多咨询公司跨足设计领域，这意味着跨平台跨服务的竞争已经到来，广告公司必须向营销的前后端延伸服务，这些都为台湾广告业带来很大启发。

      福建工程学院新闻与传播学科带头人、台湾政治大学原传播学院广告系教授赖建都认为，台湾广告业的优势在于其优质创意和细腻的拍摄手法。另外，台湾企业的观光工厂也很有特色，游客可以从源头了解产品的生产全过程，增加对产品的信任感和忠诚度，而这种广告形式又是富于娱乐性甚至观光旅游性质的，可接受度很高。

      赖建都表示，数据和技术构成计算广告的核心要素，“精准”是大陆计算广告的核心优势。新兴的计算广告技术也可以引入台湾。

      “试想，如果台湾优质的广告创意与大陆企业合作，打造观光工厂，游客观光过程全程通过视频网站直播，再利用微信、天猫等平台行销，通过大数据精准投放广告，多维度的广告将带来意想不到的效果。”赖建都说。