张茅在中国商标品牌研究院揭牌仪式暨品牌发展论坛上的讲话全文

促进品牌竞争    服务创新发展 

张 茅 

　　商标属于法律概念，是区别生产者商品和服务的标志；品牌属于营销学概念，是区分销售者商品和服务的标志。品牌获得法律保护的主要途径是依法申请商标注册、取得商标专用权。品牌的主要表现形式和核心是商标。商标、品牌是市场经济的产物，也是市场经济发展的重要驱动力。当前，我们加强商标品牌建设，大力发展品牌经济，是新常态下推进经济转型发展的重要抓手。中国商标品牌研究院的成立，标志着一个加强商标品牌理论与实务研究重要平台的诞生。这对于提高我国商标品牌理论研究水平，建设商标品牌强国，推动中国产品向中国品牌转变，具有重要的现实意义。衷心祝愿中国人民大学与中华商标协会的合作展现美好的前景，衷心祝愿中国商标品牌研究院的理论与实务研究取得丰硕成果！ 

　　一、转变观念，充分认识商标品牌在实施创新驱动发展战略中的地位和作用 

　　拥有世界级商标品牌的多少，是一个国家经济实力与综合国力、创新力与竞争力的体现。党中央、国务院高度重视品牌建设。习近平总书记强调提出，要“全方位推进产品创新、品牌创新、产业组织创新、商业模式创新”。这不仅为我们加强品牌建设指明了方向，也深刻阐述了商标品牌在实施创新驱动发展战略中的重要作用。我们要坚持以品牌创新为抓手，加快培育一批具有世界竞争力的自主品牌，努力提升商标品牌在实施创新驱动发展战略中的引领和推动作用。 

　　（一）品牌创新是实施创新驱动发展战略的重要基础。狭义的品牌创新，是指商标品牌的名称、图形以及产品包装装潢等形式上的创新，目的是增强品牌亲和力；广义的品牌创新，则包括产品创新、技术创新、商业模式创新等实质性创新，目的是提升品牌竞争力。当前我国经济发展进入新常态，正从要素驱动、投资驱动向创新驱动发展转变。加大品牌创新力度，着力提升国家综合实力和竞争力，已成为中国经济在新常态下的必然选择。有关研究资料表明，20%的强势品牌占有了80%的市场份额，由此可见商标品牌在创新发展和市场竞争中作用之大、影响力之强。我们要坚持以科技创新为核心，以产品创新、产业组织创新、商业模式创新推进品牌创新，以品牌创新带动引领企业全面创新，把品牌创新融入实施创新驱动发展战略的全过程，不断提升商标品牌在实施创新驱动发展中的地位和作用。

　　（二）品牌创新是实施创新驱动发展战略的必由之路。品牌创新在实施创新驱动发展战略中具有先手棋、排头兵的作用。任何企业的产品创新、商业模式创新等，最终都要以自己独有的品牌进入市场参与竞争。据联合国工业计划署调查，在所有产品品牌中，占比不足3%的知名品牌市场占有率竟高达40%。我们实施创新驱动发展战略，就是要引导企业摆脱同质化竞争、价格竞争的传统老路，迈向质量竞争、品牌竞争的高级阶段，以品牌创新促进创新发展，以品牌战略助推中国经济战略转型，为中国经济持续健康发展提供重要支撑和持久动力。

　　（三）品牌创新是实施创新驱动发展战略的助推器。技术创新和产品创新是品牌创新的基础。坚持与时俱进，加大品牌创新力度，可以有效促进企业把创新成果转化为现实生产力。我们要充分发挥好品牌创新的积极作用，真正使品牌创新成为实施创新驱动发展战略的助推器，促进企业实现由规模扩张向质量效益转变，由价值链低端向价值链高端转变，从而推动我国经济创新发展和转型升级。

　　二、积极引导，鼓励企业以品牌竞争实现创新发展

　　市场经济是信用经济、法治经济，也是品牌经济、竞争经济。商标品牌的主体是企业，创新发展的主动权在企业。我们引导企业加强品牌创新和品牌建设，就要充分尊重和发挥企业的主体地位和作用，鼓励企业通过品牌竞争实现创新驱动、转型发展。

　　（一）引导企业增强品牌建设的紧迫感。我国实施商事制度改革以来，随着企业的井喷式增长和商标品牌意识的增强，商标品牌建设成效显著。截至2015年6月底，我国累计商标申请量1684万件，累计商标注册量1125万件，有效注册商标951万件，已连续13年位居世界第一，是名副其实的“商标大国”。近年来，我国知名商标品牌数量虽然在世界知名品牌排行榜中稳中有升，但在品牌数量、品牌价值上与发达国家相比，仍有不小差距。在世界品牌实验室编制的2014年“世界品牌500强”中，中国只有29个，与美国232个相比仅占其12.5%。从2011年对每百户企业拥有的有效商标统计数据看，中国是10个，美国是30个，韩国是22个，这与我国已成为世界第二大经济体的地位很不相称。这就需要我们切实加大对企业的品牌意识培训，进一步引导企业强化品牌建设理念，增强品牌建设的紧迫感、责任感和使命感，促进企业牢牢抓住实施创新驱动发展战略、“一带一路”战略、知识产权战略的历史机遇，在品牌建设上有所作为、加快发展。

　　（二）引导企业实现“中国产品向中国品牌转变”。习近平总书记提出，要实现“中国产品向中国品牌转变”。这不仅把品牌建设提到了前所未有的战略高度，也为企业以品牌竞争实现创新发展指明了方向。当前，国内许多企业和行业之所以面临这样那样的困难，其中一个重要原因，就是缺乏具有带动力、影响力的知名商标品牌，使企业处于同质化竞争、低价竞争的恶性循环之中。要改变这种现状，就需要引导企业转变“专注产品、忽视商标品牌”的惯性思维，牢固树立品牌意识，切实加大品牌建设投入，着力提高品牌建设能力，积极培育知名品牌，真正形成差异化竞争优势，努力实现“中国产品向中国品牌转变”。

　　（三）引导企业加大商标品牌推广力度。商标品牌推广，是品牌建设的关键环节和核心内容。“互联网+”时代为企业品牌建设提供了难得机遇，也为企业开展品牌推广开拓了广阔空间。我们要引导企业抓住机遇，乘势而上，拓展品牌推广渠道，创新品牌竞争形式，丰富品牌竞争内容，努力形成适应互联网发展的多层次、全方位、立体化的品牌推广格局，不断提升品牌附加值和竞争力。

　　三、准确定位，努力构建品牌竞争和创新发展的协同共建机制

　　市场经济是竞争经济，品牌竞争是市场竞争的主要形式。国家工商总局作为市场监管和商标主管部门，要正确处理好政府与市场、企业、社会的关系，坚持市场化改革方向，推动构建政府引导、企业主体、市场裁判和社会参与的品牌竞争与发展协同共治机制，努力为品牌经济发展营造良好市场环境。 

　　（一）正确处理政府与市场的关系。处理好政府与市场的关系，关键是使市场在资源配置中起决定性作用和更好发挥政府作用。我们要通过深化商事制度改革和加强市场监管，努力为各类市场主体营造宽松平等的准入环境、公平有序的品牌竞争环境、安全放心的品牌消费环境。要积极引导企业尊重市场经济规律特别是竞争规律，通过提高品牌竞争力，推动企业创新发展。要健全完善海外维权工作机制，畅通维权渠道，支持中国企业和中国品牌“走出去”，着力培育一批国际知名的商标品牌，不断提升中国品牌的国际形象和影响力。 

　　（二）正确处理政府与企业的关系。企业是市场经济和品牌建设的主体。政府的职能就是为市场主体服务，维护市场公平竞争，保护市场主体合法权益。政府既要当好品牌竞争和创新发展的服务员和裁判员，更要引导企业当好品牌竞争和创新发展的运动员。商标品牌作为一项重要的知识产权，加强对商标品牌的保护，就是鼓励和保护企业创新发展。尤其要引导企业正确理解驰名商标这一法律概念，充分认识依法认定驰名商标是对知名品牌的一种法律保护措施，而不是荣誉称号。根据新《商标法》的规定，驰名商标认定的目的，是引导和促进更多的企业创造具有自主知识产权的商标品牌，制止不正当注册和使用行为，保护驰名商标所有人利益，维护市场公平竞争。 

　　（三）正确处理政府与社会组织的关系。社会组织是政府联系企业的桥梁和纽带。中华商标协会等社会组织既要充分发挥桥梁纽带作用，又要当好品牌竞争和创新发展的辅导员。要通过开展商标国际注册培训、品牌建设能力培训等活动，提高企业的商标注册、运用、管理和保护能力。要积极推广先进的营销理论、品牌管理模式和方法，增强企业的品牌推广能力和水平。要充分发挥社会组织在商标品牌评价制度建设中的作用，积极开展商标品牌评价国际交流与合作，不断提升我国在商标品牌评价领域的话语权。 

　　四、加强研究，为品牌竞争和创新发展提供理论支撑和智力支持 

　　在“大众创业、万众创新”的时代，在经济日益全球化的大背景下，迫切需要我们加强商标品牌理论研究，为提高中国品牌竞争力和促进创新发展提供理论支撑和智力支持。中国商标品牌研究院的成建立，为开展商标品牌理论和实践研究搭建了重要平台。希望研究院多出成果和精品。 

　　(一）加强商标品牌理论研究。要依托研究院这一开放式平台，集聚一批国内外商标品牌领域的专家、学者，加强商标品牌的理论与应用研究。要加强商标品牌史研究，把握商标品牌的历史发展规律；加强商标品牌成长过程研究，把握品牌成长的内在规律；加强商标品牌市场环境研究，把握品牌的内在价值和文化内涵；加强商标品牌国际化研究，把握商标品牌国际化的发展规律；加强商标品牌推广研究，把握商标品牌营销推广的规律。 

　　（二）加强商标品牌调查研究。要坚持问题导向，针对当前我国商标品牌注册数量多使用少、国内知名品牌多国际知名品牌少、低价值品牌多高附加值品牌少的现象，加强调查研究，及时提出加强和完善品牌建设的意见建议，引导我国企业提升品牌竞争力和影响力。 

　　（三）注重理论研究成果的应用。理论研究的目的在于指导实践。要积极推动理论研究成果的有效应用，为企业提升品牌竞争力和创新发展提供专业化、高质量服务。要积极探索具有中国特色、符合国际惯例的品牌价值评价标准体系，客观公正地发布中国商标品牌榜，为中国企业加强商标品牌建设提供示范指引。要运用理论研究成果撰写发布中国品牌发展报告，客观反映我国品牌建设现状，提出政策性意见和建议，服务和促进商标品牌建设。   

　　面对全球新一轮科技革命与产业变革的重大机遇和挑战，必须加快中国商标品牌建设步伐，努力提升中国品牌的国际竞争力。我们要积极实施创新驱动发展战略、知识产权战略和“一带一路”战略，充分发挥商标品牌的引领带动作用，努力实现“中国产品向中国品牌转变”，为促进我国经济创新发展作出新的更大的贡献！