“品牌式电商”概念在泉企中生根 让收货体验更好

24.11.2014  11:55

  本报讯(本报记者 刘倩)菜鸟网络16日发布天猫“双十一”物流监控结果,显示在“双十一”总共产生的2.78亿个物流订单中,已有4000万个包裹在三天内送达,但由于部分快递公司或买家所在公司双休日休息,17日(周一)起才进入上门送货高峰期。这意味着,约8成的包裹在下单5日后才能到达买家手中,购买体验大打折扣。

  正因为意识到这点,部分参与今年“双十一”大战的泉州企业选择了与“便宜”背道而驰的一条路:宁愿多花钱也要做好品牌形象和购买体验。

  多花5元当日送达 换取顾客高回头率

  “‘双十一’那天凌晨下的单,物流到现在还显示‘暂时没有跟踪记录’。”市民涂小姐以不到1折的价格抢购了一件衣服,但距离成功支付订单已经将近7天过去,订单详情显示物流仍没有丝毫进度。

  按照前几年的观点,没有销量的电商就是耍流氓,因此不管是有知名度的传统品牌还是新崛起的“淘品牌”,做销量都是第一诉求。“以价格换取流量,是电商最常用的手段,但难免一些商家会从打折的商品质量和服务质量中节约成本。”电商人士表示。

  然而今年“双十一”,泉州电商企业思考的问题却是如何让消费者拥有更好的购物体验。“为了让顾客更快拿到鞋子,今年我们选择了顺丰的‘保时达’服务,为此每单要多付出5元的成本。”策乐电商负责人黄鑫告诉记者,由于策乐的主力购买人群位于华北地区,而今年“双十一”正巧赶上APEC,预测快递拥堵的风险更大,加之,策乐的消费群定位较高端,服务质量本就是选择的因素之一,更需要保证线上线下无差别的体验。

  随后,记者登录策乐天猫旗舰店页面,发现销量最高的几款货品,不少购买者都留言道“双十一”当天凌晨下的单,下午就收到货了。“我们希望通过这种方式留住老顾客,同时让新顾客对品牌留下深刻印象。”黄鑫说。

  盲目砸钱引流量来者未必是目标群体

  淘宝红利开始越来越不明显,销量增长放缓。对于去年年底、今年年初才成规模进入电商的泉州食品企业,尤其是已经拥有高知名度的食品品牌而言,进入的时间本来就晚,没能赶上电商红利期。那么,现在是要坚持自己的定位,还是要做一些“屌丝”价位的产品迎合市场需求实现快速增量的目的?

  “诉求决定手段。”盼盼电商负责人表示。

  今年年初,盼盼放弃代运营模式转而组建自己的电商团队。上述负责人向记者透露,今年盼盼对电商营销推广的费用还不及计划投入的十分之一,其中很大一个原因是原来兴冲冲要在平台上大力推广,后来发现靠压低价格引来的流量回头率却很低,“活动引来的流量太杂了,大部分不是公司的定位顾客群。”业内称这部分人为真正的“屌丝”,因为他们本来就是冲着低价来的。因此,今年“双十一”期间,相比一些食品企业用线下商品做线上的“5折疯抢”,盼盼的策略要理智得多,在线上并未作出太大的让利,而是在当天上线一款电商专款并给出适当优惠。

  以品牌养用户线上线下价值同步

  对于策乐这种定位中高端的鞋服品牌,似乎更加明白流量思维不适合自己,因为在这种客单价上,在电商领域做广告既不能扩大品牌效应,也做不出销量,“策乐产品单价在1000元左右,电商渠道的价格已经较低了,但相对于电商平台来说,可能两三百才是主流价位。但如果你真的以这个价卖,从经销商到你的固定消费群,他们都不会想继续跟你玩了。

  用品牌的方式去养用户,才是做市场的黄金法则。黄鑫告诉记者,今年“双十一”期间,策乐只用了10%的货品做引流款,80%都是与专柜同步的新款。“我们的想法是,只要你坚持你的定位,你在各个电商平台,不断地做品牌式的活动,顾客就会潜移默化地受到影响。他可能当时并没有买你的产品,但是他记住你了,当他哪一天需要买这个类型的鞋子时,就会想到你。”黄鑫表示。

  在电商从业人士看来,线上价格战是没有出路的,因为线上的低价无法体现线下的品牌价值。单价高并非卖不出去,而是要给顾客一个理由,这种理由就是品牌的内涵。但这种内涵不是简单地用广告提升品牌知名度,那是线下品牌的任务,线上的任务是提升品牌美誉度,上述“多花的5元钱”正是为了达到这个目的。