互联网电视上演客厅争夺战 企业各自圈地野蛮生长

　　现如今，在很多人的客厅中都安上了这样一种电视：它不仅能观看包括电影、电视剧、综艺节目在内的网络视频，还能将手机、IPAD等设备上的视频内容投射到电视上欣赏，甚至可以联网玩游戏、听音乐、购物等。

　　这就是互联网电视。据预测，到2018年，全球互联网电视设备数将达到7.6亿，其中互联网电视一体机将达到2.59亿台。

　　在海外，苹果公司的Apple TV已来势汹汹。国内，乐视、小米、暴风等互联网企业与长虹、康佳、创维等传统电视厂商，或合纵，或连横，各家都希望在这场新的客厅革命中占得先机。

　　互联网企业：

　　各自圈地野蛮生长

　　自上世纪80年代以来，“看电视”融入了数以亿计国人的生活；近年来，有线电视正面临巨大危机，不断下降的电视“开机率”就是最明显的证明。

　　不过，对于电视机来说，事情似乎正在朝着好的方向发展。随着互联网、智能元素的注入，更注重观看舒适度、节目观看便利度、智能化、联网化等软性迭进的互联网电视，正把人们拉回客厅的电视机面前。

　　主导这场客厅革命的互联网企业，深谙互联网思维，从卖内容到卖软件、卖服务，各家都在圈地。细分起来，有这么几类：第一类，野心勃勃类。早在2013 年，乐视便推出起自有品牌的超级电视，其做法是打造“内容+终端+应用+平台”的垂直产业链。为此，乐视不仅最早囤积了大量的电影和电视剧版权，还自己制作电视剧、微电影和综艺节目。在终端研发上，乐视开发了包括机顶盒、一体机、软件在内各式硬件。软件上，乐视不仅自主研发操作系统、应用商店，还通过合作共建视频平台方式，试图以海量内容取胜。

　　小米则从手机向电视、空气净化器、智能空调等智能家居产业链延伸。暴风则在完善内容制作、内容播放、生产制造、销售配送、售后服务等产业链，打造娱乐生态圈。

　　第二类，联手电视厂商类。爱奇艺应是较早和传统电视厂商联合的互联网企业之一，其联手的TCL，拥有几十年的设计、研发、制造和服务经验。二者推出的互联网电视，语义控制、搜索、换台成为最大卖点。

　　第三类，以牌照论天下。目前，未来电视、芒果TV、华数等7家获互联网电视牌照的厂商中，与电视台形成强强联合的不在少数。例如，芒果TV提供凤凰卫视、韩国SBS等电视台特色栏目等差异化定制化内容，同时联合有线网，用户只需要升级机顶盒就可以享受直播和点播服务。

　　这种新型的互动式电视体验为互联网电视赢得巨大的市场。相关数据显示，今年前三季度，国内互联网电视占比达9%，而去年同期是3%。有机构预计，2016年互联网电视销量将达1010万台，份额将达到22%。

　　传统视企：

　　或触网或抱团取暖

　　与互联网企业的高歌猛进形成鲜明对比的是，传统电视厂商收益30年来首次出现下滑。今年10月，中国整体平板电视零售量比去年下跌14%。眼下，乐视、小米、暴风等互联网企业不断在彩电行业发起价格战，更是步步压缩传统彩电厂商的生存空间。

　　怎么办？海信、创维、TCL等不约而同加快了内容运营的脚步，或以独立公司作为先遣，或独立品牌作为尝试，或联合盟友推购物、游戏等丰富应用。

　　负责创维互联网电视运营的酷开，将电视购物、游戏、广告、旅游、教育等作为重点来打造，并定下了5000万元的年销售额。通过与苏宁易购、京东等电商合作，酷开还要当“买手”——以推荐商品来分成盈利。

　　TCL则试点为用户提供与电影档期基本同步的“同步院线”。这意味着人们在家里就可以看最新上映的电影。对于鲜有机会进入到电影院线的三四线城镇人群，乃至亿万农民消费者，这将是巨大的诱惑。

　　结合有线电视网络改造和机顶盒升级，传统运营商也开始“触网”。歌华有线通过云平台和有线电视WiFi网络，将实现跨屏（除电视机外，还能在手机、平板电脑等智能终端上看电视）、多屏（不同电视节目在不同终端同时播放且互不干扰）、拉屏（把电视正在播放的节目转移到手机、平板电脑上继续看）等功能。歌华还与游戏厂商合作，计划搭建有线电视专用的游戏平台。

　　此外，一些传统家电厂商也开始瞄准互联网电视市场。海尔就是其中之一。其采取的“大联合”方式可谓来势汹汹。在这个联盟中，负责硬件生产的兆驰股份一直为海尔等多家电视品牌代工；东方明珠拥有互联网电视牌照这一“入场券”；海尔和国美则分别是渠道端和物流端的王者；风行网则声称已经累计覆盖6亿用户，能导入大量用户。看起来，互联网电视所看中的渠道、内容、牌照等要素，这个联盟已经一手掌握。深圳兆驰股份有限公司董事长顾伟表示，联盟的目标是3年销售1200万台互联网电视。

　　从数字来看，情况似乎也在变好。海信智能电视目前累计激活用户950万台左右，创维 和TCL这方面的数字分别是650万台、777万。

　　发展之困：

　　付费、版权、内容掣肘

　　据中国互联网络信息中心（CNNIC）最新发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，去年80.4%的互联网电视用户使用过点播功能，但频繁使用点播功能的用户仅占36.3%。这意味着，我国大多数互联网电视的用户还未形成付费习惯。

　　互联网电视产业主要的盈利模式就是“服务付费+广告收入”。据统计，互联网电视付费价值至少为每年百亿元，远高于视频网站的广告收入。从全球看，其互联网电视的61%收益是付费，这也是欧洲互联网电视40%的收益来源。

　　当然，也不是说国内消费者就是不愿意看收费电视（有线电视、IP电视就是收费的），而是用户认为，作为目前将一些“免费内容”集成的终端，国内互联网电视还达不到收费的程度。作为经营方来说，这是要命的事，因为上游的内容方、中间的运营商、下游的营销商都要向他要钱。

　　那么，用户要的高质量内容从哪里来呢？目前，国内互联网企业有3种途径。一是买。但现阶段由于缺乏版权定价机制和公平交易平台，高质量的综艺节目、电影、电视节目都是自己定价，这让部分互联网企业甚至因版权大打出手。乐视与小米之间，就曾因为电视剧《金太狼的幸福生活》的网络独播版权一事诉诸法庭。这样的结果是不断的亏损。据乐视网半年报显示，今年上半年，乐视子公司乐视致新营业收入接近28亿元，亏损2.86亿元。

　　二是合作。互联网电视目前的相关媒体业务如电影、电视剧等，都是依附于传统媒体或者互联网，但这些资源是否合法，是否被授予版权，是否会引起版权争议，都是未知数。

　　三是自制。由于能力有限，这方面的数量、质量目前很难满足用户要求。

　　最为家长和政府关注的是内容的安全风险。互联网电视除了为用户提供视频点播服务外，还提供浏览器、可安装各种应用程序等功能，这也为低俗、色情、暴力、境外违规节目等有害节目和侵权盗版节目的传播提供了便利，存在很大社会风险。

　　生态链建设：

　　政策和产业双管齐下

　　事实上，一些低俗信息、非法内容已经侵入人们的客厅。为了整治电视盒子市场的混乱，就在上月初，国家新闻出版广电总局联合工商总局、公安部等出台禁令，要求互联网电视盒子首批屏蔽81个非法应用。

　　当然，在必要的管制之外，如何从政策上引导互联网电视产业健康发展，是政府目前亟待研究解决的问题。从发达国家的经验来看，互联网电视的发展离不开政策和制度的保护，对于三网融合、用户观念都尚未成熟的中国来说更是如此。

　　在这一领域，我国目前还是采取像牌照制这样的方式来管理，客观来说，使产业链上的各方都有公平对称准入权利的措施还比较少。

　　就目前情况来看，建立健全互联网电视监管的法律体系是重点，这样才能使现有条款、条例、规章拥有系统性、权威性、体系性的基本框架。

　　对于互联网电视来说，禁令或许也是一次调整的契机。互联网电视都在标榜靠内容赚钱，未来以软件补贴硬件的模式将成为主流。产业观察家梁振鹏分析：“当负利的电视销售到一定的数量之后，依托内容赚钱的模式，盈亏就会达到平衡，继而逐渐实现盈利目的。”如何制作更多健康的、高质量的内容，这或许是互联网电视经营者下一步需要着重考虑的问题。

　　而对于整个产业链而言，完善是重中之重。目前，互联网电视产业仅仅是牌照方和电视厂商的叠加，这并不完整。专家认为，要真正打开中国的互联网电视市场，需要5个环节的配合：一是播控平台这一“把关人”（如牌照商）；二是丰富优质的内容提供商；三是影响画质、带宽等的技术平台；四是起到基础作用的网络提供商；五是积极深度参与的硬件商（如传统电视厂商）。

　　未来，必须要找到一种新的、能整合各方资源的商业模式，打通整个互联网电视产业链。在一种新模式下，一个全新的家庭互联网生态体系才有建立的可能。

　　(记者 彭训文)